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论品牌使用价值和价值 　　内容摘要：品牌消费成为时代的消费趋势，品牌的出现使商品衍化成具备物质性和精神性的二元机构。本文运用马克思商品价值理论解读作为精神生产的品牌传播，认为品牌作为商品的一部分，同样具备使用价值和价值两个因素，分别属于商品二因素的范畴，从而坚持了马克思的基本观点，批驳了学界和业界某些人士的“商品存在除马克思所说的‘商品使用价值’和‘商品价值’以外的第三种价值—品牌符号价值”的错误论断。在此基础上，本文从马克思劳动二重性理论出发，认为生产品牌的劳动是品牌传播，其生产资料是用来赋予品牌某种意义的各种符号或符号化的形象。 　　关键词：品牌 使用价值 价值 品牌传播 劳动 　　人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为，其中也包含了“意义”的消费。人们购买商品不仅仅是为了其物质使用性，也是因为商品代表某种意义，符合人的某种精神层面的心理需求（温汉华，2009）。消费行为本身具有的物质消耗和精神消费的二重性，体现了消费的二元结构（李思屈，2004）。品牌的出现，使商品结构呈现出二元性，商品不仅是一个物质性的商品，也是一个意义丰富的精神产品。而作为物质性的产品，是由物质生产部门生产出来的，而作为精神性的产品，只能由商品的营销传播领域进行生产，这就是品牌传播。不仅品牌符号承载着作为物质性商品的相关讯息（即商品的功能、性能、质量等方面的讯息），而且，企业还通过广告等传播手段不断赋予品牌某种象征性意义，使商品不断衍化成独特的精神产品。 　　对于消费者而言，商品除了在物质层面的使用价值以外，还出现了精神层面的使用价值；对于生产者而言，商品的价值出现了增值部分，使商家获取了更多利润，学界和业界部分人士把商品的这种精神层面的使用价值和商品的增值部分笼统称为“品牌符号价值”、或“品牌价值”、或“品牌附加价值”，从而认为商品出现了马克思所说的“商品使用价值”和“商品价值”以外的第三种价值，企图否定马克思商品二因素学说。这是对所谓的“品牌符号价值”、或“品牌价值”、或“品牌附加价值”没有深刻地理解，从而做出了错误的论断。 　　商品二因素与哲学意义上“价值”的关系 　　价值是指客体具有的能够满足主体某种需要的性质，这是哲学上对“价值”这一概念的解释，称之为“价值一般”。商品作为价值的客体，有两个价值主体—商品生产者和消费者，对于生产者而言，生产商品是为了通过交换获取利润，此时商品哲学意义上的“价值”就表现为商品经济学意义上的“价值（或交换价值）”；而对于消费者而言，购买商品是为了使用和消费，此时商品哲学意义上的“价值”就表现为商品经济学意义上的“使用价值”。因此，马克思说：“商品原来对我们表现为二重物，使用价值和交换价值”。马克思认为，经济学意义上的商品价值作为抽象劳动的凝结，是商品交换价值的内容，商品交换价值是商品价值的表现形式，它们是商品的同一个要素，因此商品的二因素表现为商品使用价值和商品价值。毋庸置疑，马克思关于商品二因素的理论从原则上来说是完全正确的，马克思经济学范畴的商品使用价值和商品价值，仍然是哲学意义上“价值”概念的两种具体化的特殊表现。 　　揭示品牌二因素 　　品牌作为价值的客体，同样有两个价值主体—品牌生产者和消费者，对于生产者而言，生产品牌同样是为了通过交换获取利润，此时品牌的哲学意义上的价值就表现为品牌经济学意义上的价值或交换价值；而对于消费者而言，购买品牌商品是为了品牌符号的意义消费，此时品牌的哲学意义上的价值就表现为品牌经济学意义上的使用价值。 　　马克思指出：“一种物品的效用，使它成为一个使用价值”。即使用价值是物品的有用性或效用，能满足人们某种需要的属性。那么，品牌的使用价值则是品牌的有用性，即满足人们精神上意义消费的需求。如果把消费者需求分为物质层面的需求和精神层面的需求，那么商品的使用价值就相应地分为满足消费者物质层面需求的有用性和满足消费者精神层面需求的有用性，而后者就是品牌的使用价值。 　　从品牌作为商品的一部分来说，商品二因素的原理完全适用品牌，即经济学意义上的品牌价值作为抽象劳动的凝结，是品牌交换价值的内容，品牌交换价值是品牌价值的表现形式，它们是品牌的同一个要素，因此品牌的二因素表现为品牌使用价值和品牌价值。显然，经济学意义的品牌价值（交换价值）和使用价值不是一回事，不能笼统地称为“品牌符号价值”或“品牌附加价值”。 　　综上，经济学意义上的商品使用价值、商品价值与品牌使用价值、品牌价值的关系，可以表示用图1所示。 　　“使用价值”与哲学意义上的“价值”更为接近，李德顺（1987）在《价值论》一书中也认为：“在经济学中，直接与普遍的‘价值’概念相近的是‘使用价值’”。正因如此，学界和业界才容易把品牌的使用价值和品牌价值混同起来，笼统称为“品牌符号价值”、或“品牌价值”