试探传统媒体微博营销.docVIP

试探传统媒体微博营销 　　【摘 要】在我国，微博仍处于成长期，但其开始显现的巨大营销价值，使其成为了我国各类传统媒体争相试水的新营销平台。在传统媒体常规营销模式已经显现“红海特征”之时，如何利用微博营销实现优势互补，开辟新的“蓝海”市场，在一定程度上关系到传统媒体在未来的市场竞争格局处于何种地位。 　　【关键词】微博营销；病毒式营销；关系营销；整合营销 　　目前在国内，微博仍然处于成长期。这一时期，各类传统媒体是微博中最活跃的用户群，也是被关注最多的群体之一。这里所谓的传统媒体，是相对于以计算机技术为基础的新媒体而言的，主要包括电视（此处特包括数字电视）、报纸、广播、杂志以及通讯社。目前通过新浪身份认证的传统媒体微博约有6150家，它们的粉丝总数有数亿，这对于传统媒体来说，是一个巨大的营销市场。微博营销为传统媒体的发展带来了新的生机，如何将传统媒体营销与微博营销完美融合，是传统媒体以创新谋发展的一个良好途径。 　　一、传统媒体微博营销的理论分析 　　从本质上来说，微博营销是网络营销的一种形式，但它又具有与传统的营销不同的特点。一是传统的网络营销一般是构建在专业的商业网站上，强调提供详尽完整的信息，而微博营销是构建在第三方平台上，它的信息是碎片化的，属于一种补偿式的营销。二是传统网络营销很难对网站的浏览者特别是未注册的用户进行信息追踪，它与受众的长久性关系的建立是被动的，而微博营销有利于与受众建立长久性的联系。在微博中，媒体可以清晰主动地了解到什么人正在关注自己，并针对潜在受众发布有针对性的信息，或者通过组织活动获得他们的反馈意见，维持与受众的良性互动。三是传统网络营销的投入成本较大，而微博营销的投入成本很低，传播效果却相对广泛。由于微博营销的新特点，营销理论中的病毒式营销、关系营销、整合营销适用于传统媒体的微博营销策略。 　　1．微博中的病毒式营销。“所谓病毒营销，是指通过电子邮件传递广告。它也是一种鼓吹或口碑营销。换句话说，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。”这是???国教授肯尼思·E·克洛在《广告、促销与整合营销传播》一书中对病毒式营销的解释。传统的营销模型是“知晓产品或品牌一产生兴趣-拥有该产品的渴望-采取购买行动-提高满意度”，但在网络普及情势下，消费者行为发生了很大的变化。消费者行为模式转变为“注意力-兴趣-搜索-行动-分享”。这两个模式最大的区别在于搜索和分享这两个环节，其中，“分享”对于病毒式营销尤其重要，如果用户没有实现分享，病毒式营销就失去了传播的动力。微博的转发功能是实现病毒式营销的最佳途径。首先，用户转发一条传统媒体发表的微博时，媒体的标识会被自动转发，转发次数越多，该媒体的标识在受众中曝光的几率越大。其次，媒体在微博上发布的内容，从某种程度上来说，代表了它的价值取向。因此，受众转发的过程，其实是对该媒体核心理念认同的过程，也是传播该理念的过程，这一过程能使受众加深对该媒体的核心理念与品牌的联系。 　　2．微博中的关系营销。在80年代中期，美国市场营销学家巴巴拉·B·杰克逊明确提出，关系营销是把营销活动看作一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府关系及其他公众发生互动作用的过程，它的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。现实营销中，许多企业的生意都是一次性交易。究其根源，是由于企业与顾客的关系不够稳定，关系营销做得不够。因为，为了扩大回头客的比例，必须重视关系营销。微博作为一个网络社交平台，其特殊的媒体特性为关系营销创造了良好的“先天条件”。微博最基本的交流和互动功能，是维持与受众之间的良好关系的基本前提。这里重点讨论通过成立特定的虚拟组织来维持与受众的关系的营销模式，也即所谓的俱乐部营销。俱乐部营销通过聚集有相同爱好和兴趣的俱乐部成员，形成类似社区的特定小圈子。通过从媒体到受众、从受众到受众这两种交流方式来巩固这个社区中各成员之间的关系。在微博中，这种俱乐部营销的关系营销方式可得到最充分发挥。微博的信息不是对于所有人传播，而是对对其进行关注的粉丝进行窄播，通过这种方式来加强这个群体之间的情感联系。例如，传统媒体可以在自己的官方微博上，定期举办网络主题讨论或其他各种互动活动，以维持受众对该媒体的忠诚，还可以主动地吸引名人加入，提升受众对于该微博的兴趣，同时吸引新的微博粉丝加入。粉丝群壮大后，媒体可以通过议题设置等方式，再进一步对受众进行细分，从而更切合他们的兴趣取向进行关系营销。 　　3．微博中的网络整合营销。网络整合营销来源于整合营销，因此要了解网络整合营销，需先了解整合营销的概念。“整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交互双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。”网络