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负面网络口碑对品牌忠诚影响实证分析 　　摘要：负面网络口碑由于其强大的传播力和深远影响，引起了企业界营销人士和学界专家的重视。本文利用结构方程模型，实证分析后发现口碑负面强度、来源可信性显著的负向影响品牌忠诚，而口碑接收者和网站关系显著正向影响品牌忠诚。但是在网络环境下，口碑接收者和发送者的关系强度不会对品牌忠诚产生显著影响。 　　关键词：口碑负面网络口碑品牌忠诚 　　中图分类号：TN711文献标识码：A 文章编号： 　　引言 　　负面的网络口碑是消费者利用网络平台对商品或服务不满意所发表的消极、负面的看法、观点和评论。对商品或服务满意的消费者会告诉4-5个人但是不满意的消费者会告诉9-10人，而且不满意的消费者具有更强的再传播意愿，可见负面口碑的具有很大的影响力。让顾客产生正面的口碑不仅需要顾客的满意还需要外在的刺激；但是负面的口碑让顾客有主动传播和意愿[1]。负面网络口碑的不仅表现为传播性更强，负面网络口碑对消费者的影响以及对企业品牌的影响也更大。网络环境下更是如此，因此关于负面网络口碑的影响具有很大的研究价值。 　　研究假设 　　通过对已有文献的总结和对消费者的访谈，发现负面网络口碑中口碑负面强度、口碑接收者和发送者的关系强度、口碑接收者和网站关系强度和口碑的来源可信性能分别影响到品牌忠诚的两个维度态度忠诚和行为忠诚。因此本文提出如下假设： 　　H1a：口碑负面强度显著影响消费者的态度忠诚。 　　H1b：口碑负面强度显著影响消费者的行为忠诚。 　　H2a：口碑接收者和发送者的关系显著影响消费者的态度忠诚。 　　H2b：口碑接收者和发送者的关系显著影响的消费者行为忠诚。 　　H3a：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的态度忠诚。 　　H3b：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的行为忠诚。 　　H4a：口碑的来源可信性显著影响消费者态度忠诚。 　　H4b：口碑的来源可信性显著影响消费者行为忠诚。 　　问卷设计和数据收集 　　本文的实证数据来源于问卷调查。量表中共涉及六个变量，用李克特5点量表法对其进行测量。问项采取李克特5级量表进???测量，从不同意、不大同意、一般、比较同意到非常同意5项供被调查者选择。问卷调查分为前测和正式调查两个部分。问卷前测的样本收集在中南大学随机发放纸质问卷和在网络问卷平台“问卷星”上同时进行，历时一个星期，总共回收问卷99份。对前测问卷所有题项进行了CITC和克朗巴哈(Cronbach)检验。删除了因子载荷小于0.5的题项一个。正式调查在长沙的各大高校内采用简单随机抽样的方式发放问卷。共发放问卷400份，收回372份，剔除填写不完整和不认真的问卷后得到有效问卷348份。 　　4数据分析 　　4.1信度效度分析 　　本文采用SPSS17.0来测量变量的信度，六个变量的Cronbach ɑ系数在0.770-0.839之间，均大于0.7。这表明量表具有良好的信度。本文进行了主成分分析来检验量表的效度。首先进行了巴特立球体检验,KMO值均接近或大于0.7,进行最大方差旋转后都只提取一个成分 ,解释方差百分比均超过50% ,显著性概率均为0.000,说明样本的数据适合做因子分析具有良好的效度。 　　4.2结构方程模型的建立与适配度分析 　　基于以上理论分析和假设，本文建立了结构方程模型。用AMOS17.0对收集到的数据进行分析到得到绝对适配度指数/df=1.830、GFI=0.919、RMSEA=0.049 增值适配度指数CFI=0.940、IFI=0.940。其中若/df /df的值介于1-3之间表示模型的适配良好，GFI、RMSEA要求大于0.9，RMSEA小于0.05表示适配良好，小于0.08表示适配合理。GFI和IFI的临界值为0.9 ，越接近1越好。对比以上标准和本文所得到的适配度指数，所有指数均在标准范围内。显示各个测量题项以与本文的模型有良好的适配度。 　　4.3假设检验与结果分析 　　假设检验结果中可以有检验路径（口碑接收者和发送者关系强度→态度忠诚，口碑接收者和发送者关系强度→行为忠诚）不显著（P0.01）。因此假设H2a和H2b被否定，这说明了在网络弱连接情况下，口碑接收者和发送者关系强度对消费者品牌忠诚的影响不具有显著性。而假设H1a、H1b、H3a、H3b、H4a和H4b都通过了检验，这说了口碑负面强度、口碑接收者和网站的关系强度以及来源可信性都对消费者品牌忠诚有显著的影响。其中口碑负面强度和来源可信性对消费者品牌忠诚的影响是呈负相关的，而口碑接收者和网站的关系强度与消费者品牌忠诚之间是正相关的。 　　结论及应用 　　本文从口碑接收者的角度来研究负面网络口碑对消费者品牌忠诚的影响，丰富了负面网络口碑方面的研究。通过实证分析，有以个