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媒介关系管理城市管理者必修课 　　最近北京暴雨，演化为一场灾害。微博平台上对于北京这座城市的评价，从守望互助的正面情绪开始，逐渐被对政府部门城市管理水平的质疑所代替。本来自然灾害面前呈现出的美好人性正被理解为北京精神的一个方面，可是后来的传播控制表明，即便是像北京这样的国际性大都市，管理者对于怎样在新媒体环境下塑造城市积极形象方面知识的掌握也处于蒙昧状态。 　　城市形象传播看似很复杂，其实，说简单一点就是城市管理者将自己愿意呈现的城市形象传递给社会公众的行为。这样说，似乎暗示着城市管理者可以按照自己的意愿塑造公众心目中的城市形象，事实却没有那么简单。一个重要的原因是，城市形象传播效果的最终实现不能靠城市管理者独立完成，它必须通过传播媒介这一中介实现信息和形象的传输，从而影响并塑造大众对于城市的心理印象。因为这一点，有远见的城市管理者，从城市形象战略传播的高度考虑，就会善待媒体，善用媒体，善管媒体。 　　在上一期的讨论中笔者曾经对城市管理者与传媒之间的关系做过探讨，主要是从对媒介特性的角度进行的。本期从变化中的传媒生态角度，看一看城市管理者应该以怎样的眼光看待与媒介的关系。 　　描绘一幅媒介地图 　　如果说传统媒体环境下，人们对于媒介格局的总体把握如同面对一张纸质地图，三五年不更新也没什么大问题。那么对于现在的新媒体传播环境，人们对于媒介格局的总体把握就必须时时更新，否则，不但有可能误判了某一媒体的社会影响力，而且有可能对于某一类媒体的传播价值发生系统性评估误差。 　　众所周知，现在的媒介生态环境是，传统媒体的影响力虽然有所减弱，但长期积累的传媒公信力依然强大；网络新媒体正在强势崛起，且有蚕食鲸吞之势，但是其传播效果还有待检验。传统媒体的受众结构有逐渐老龄化的趋势，新媒体覆盖的人群从年轻人开始逐步向整个社会渗透。而在传统媒体中，广播电视与报纸杂志的覆盖人群无论是量还是类型都有很多差别；在新媒体平台上，各种不同类型的网络架构为不同兴趣和需求的人群提供精细且差异化的服务，即便同一种信息???流平台，因为其黏着的人群特征不同，又呈现出各种显著的差异，比如，在微博平台上，新浪微博和腾讯微博无论是信息集聚特征，还是用户的结构特征都呈现出有规律的差异。 　　从这个意义上说，城市管理者心目中应该留存的媒介地图，不是一成不变的印刷版地图，而应该是可以实时更新，并且可以调整比例尺和显示细度的电子地图。 　　举例而言，城市管理者在选择不同的媒体为自己的形象塑造出力的时候，一方面，要有可以通览媒体总体格局的全景地图，在这张地图上，可以了解各类媒体的受众与期待触及的人群之间的重合度，从而发现最有效的媒体大类；另一方面，在确定媒体大类的基础上，需要能够进一步提升媒介景观呈现的细度，城市管理者能够在这样的细度上研判同类媒体中不同风格的媒体所覆盖的人群，在人口统计学和心理特征上的差异，并且将这种差异与传播目标相比照，从而进一步确定所要寻找的具体媒体或者媒体群。 　　绘制一份媒介形象图谱 　　新媒体以强大的冲击力改变着媒介生态，同时也在改变着社会各类人群的信息消费习惯和媒介接触方式。现在，我们看到身边白发苍苍的老人手持智能手机或者平板电脑，津津有味地玩微博、发短信的时候，不会再有诧异的感觉，因为这些曾经是时尚的电子消费品正在成为寻常百姓的掌上玩物。而这些新型电子信息终端也在不断改进其与用户之间的界面友好程度。在这样的背景下，人们对于媒体的新旧类型以及新旧媒体类型对于不同人群的影响力的印象需要及时纠正。其中最为重要的一点，就是以媒介自身的价值诉求和界面特征赋予不同媒体以人格化的形象，从而将不同类型的媒体进行二度分类。 　　对于不同类型的媒体进行性格特征的分类，其实就是对于这些媒体的品牌特征进行梳理的一个形象化的说法。通常情况下，不同媒体是可以进行人格化形象描述的。我们曾经做过的一项调查发现，人们对于中央电视台和各家省级卫视的品牌印象有很大差异，CCTV-1是35～44岁的男性政府公务员形象；CCTV-2是25～34岁的男性白领形象；湖南卫视是25～34岁的女明星/演艺人员形象；浙江卫视则是25～34岁的中性明星/演艺人员形象；BTV科教则是35～44岁的男性专业人员形象，可能是律师等等。这些不同人格形象的媒体，对于观众而言，传递信息的价值是有明显差异的，娱乐信息和节目当然让演艺人员演绎更为合适，专业知识当然是中年沉稳的男性专业人员传递更具说服力。因为这个原因，不同的城市在其形象塑造和品牌传播的过程中，就有必要选择和自己期待的形象相吻合的媒介去实施，才会取得最佳的传播效果。 　　如果城市管理者心目中，有一套精心准备的媒介形象图谱，那么，在城市形象塑造的不同阶段，或者是对城市形象的不同侧面进行传播的时候，就可以较为准确地找到这样的媒介类型，从而实现自己的传播目标