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微观营销在电子商务中应用 　　摘要： 电子商务的迅速发展对消费者行为和市场营销环境都产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。社区化、个性化的营销模式正是微观市场营销在电子商务平台上的体现和深化。 　　关键词： 电子商务；市场营销；微观营销；个性化；社区化 　　中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）16-0118-01 　　市场营销理论中有关市场细分的发展趋势是这样描述的：企业从最初面向大众市场营销（Mass Marketing）逐步发展到不断强化的分众市场营销（Segment Marketing），直至今天越来越多的企业开始面向微观市场（Micromarketing）实践更为精准的个性化、互动式的消费者体验式营销。 　　随着网络技术的不断完善,网络资费的降低,中国网民数量和上网普及率稳步增长。2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿，互联网普及率攀升至34.3%。网络购物使用率继续上升，网络购物用户年增长48.6%，网络购物已经成为网民消费生活习惯，成为人们日常消费的重要消费渠道。互联网本身所具备的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，使消费者对商品有极大的选择空间和余地，网民对网络所提供的商品和服务的需求也越来越多,此时的消费者表现出明显的“个性化”特征。企业能否快速响应消费者的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。而社区化、个性化、一对一的营销模式正是微观市场营销在电子商务平台上的体现和深化。 　　文化和社会因素是深刻影响消费者消费动机的重要因素之一。具有不同文化背景、不同的生活方式的人会选择不同的产品。在互联网时代,文化的全球性和多样性使得人们的消费观念受到强烈的冲击。现代消费者尤其是年轻人渴望变化、喜欢创新，他们不只看重商品的实用价值,更要充分体现个体的自身价值,个性化消费已成为现代消费的主流。网上购物还是消费者出自个人消费意向的积极主动的行动，独特的购物环境和购买方式使消费者更加注重购物过程的体验，消费者在购物过程中完全以自??为中心，根据自己的想法行事，随意挑选，轻松自由，实现精神的愉悦和情感的满足。电子商务恰恰可以满足消费者的这类精神需求。 　　在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对传统的单项的营销方式感到厌倦和不信任。消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减轻因信息不对称所造成的购买风险，增强对产品的信任和心理满意度。而电子商务使双向信息沟通成为可能，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具或者平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。 　　由此可见，电子商务的重心是盘活用户资源，要为用户搭建展示平台，电商只不过是扩音器，帮助用户放大声音。社区化、个性化的微观营销在电子商务中就是希望通过将人的社会属性以互联网的方式来传播，从而推荐商品和服务，并最终实现基于互联网的消费。社区、微博等媒体形态之所以成长迅速，就是因为它们有能带来多向互动和链式反应。每一个用户都成为了商品展示的货架，帮助他们放大声音就等于拥有了众多传播渠道和导购员。 　　许多电子商务企业已经开始向其他的社交网站学习，比如邀请制、限时抢购、按期发邮件、邀请好友返利等。有些企业采用账号关联直接嫁接到某社交网站，再通过品牌主页进行信息集散。电子商务一直做得有声有色的优衣库推出了它的全球时尚社区，直接使用Facebook账号登录，而国内则选取了人人网作为落地，用户直接被导入到社交网站的品牌主页。互联网上一些影响力较大的社区平台，比如新浪微博、人人将电子商务和其对接，利用其强大的用户平台进行社会化营销也具有很大的生命力。Facebook粉丝可以与产品进行互动，让粉丝们可以“赞”、“分享”他们感兴趣的产品，帮助企业把信息传播给更多的消费者。凡客诚品则推出了新频道《凡客达人》，使得任何人只需注册并上传照片参加海选，就有机会成为凡客诚品帮助策划拍摄的达人。这些凡客达人拥有自己的页面空间，可以秀搭配、写微博、晒衣单以供其他用户借鉴。粉丝们也可以留言品头论足一番。 　　随着电子商务的发展，越来越多的潜在消费市场被逐渐挖掘出来。目前，中国手机用户数量庞大，追求时尚的年轻人都习惯用手机上网聊天、娱乐，消遣时间。这让国内众多商家已经看到移动电子商务的发展前景，纷纷转战移动电子商务。比如淘宝、当当这类平台都开发了手机版的商城以满足用户在移动互联网的购物需求；互联网品