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简谈娱乐化广告创作与运用 　　【摘要】娱乐化广告已成为一种趋势，但其在推广过程中尚存在一些不可忽视的缺陷和不足，本文通过对娱乐化广告特征的总结，探讨娱乐化广告的创作策略以及娱乐化广告运作应注意的问题。 　　【关键词】娱乐经济；娱乐化广告；特征；创作；运用 　　 　　在娱乐经济时代，广告也趋于娱乐化。在娱乐化广告中，根据产品和服务的独特个性，广告引用娱乐化因素应尽可能使品牌个性化、人性化，并在目标受众的心目中产生一种清新、时尚、健康、愉悦的感受，更重要的是在潜意识中激起目标受众的消费与体验欲望。 　　娱乐化广告的特征 　　娱乐化广告侧重娱乐因素，而娱乐是人之本性，正如波兹曼所说，“文化生活被重新定义为娱乐的周而复始……而广告在某种程度上总是以理性开始，以娱乐结束”[1]。娱乐化广告最大的特征便是人性化处理广告信息。这也是娱乐化???告的核心和根本所在。娱乐化广告与传统广告相比诉求模式更具特色。娱乐化广告所采取的诉求模式更多地与情感相关，同时融入娱乐的内涵，使之能够更积极地调动受众的求购意愿。如用卡通形象来吸引小孩，用得体的语言来赞美女性；用爱心来塑造社会形象，用扣人心弦的音乐来激发人的感性思维和理性思维，等等。这些都是对人们从生活到精神世界进行细微的呵护。具体讲，娱乐化广告有以下特点： 　　戏剧性。戏剧性是广告创意的重要因素。运用戏剧因素将人的情感调动起来，并在潜意识中将广告的功利性明确细微地传递给消费者，使目标受众在轻松的娱乐过程中接受产品或服务信息，当然这种戏剧性要符合人们的审美情趣、文化需求。如法国Le Piad d’Or酒广告就是用传统戏剧中的戏剧性元素，有意识地制造冲突，达成戏剧化效果：在一个普通的法国家庭中，男女主人面对提前到来的访客手足无措、狼狈不堪，彼此都很尴尬，结果访客递上了作为礼物的Le Piad d’Or酒，气氛顿时缓和了，大家轻松一笑。这则广告在轻松中展开，一开始便揪住了观众的心，又以幽默结束，将广告的功利性价值传递给观众并将产品的特性表露无遗。这则广告播出后，其记忆度是同类广告中最高的。所以说娱乐化广告的戏剧性特征紧紧地抓住了受众的眼球，形成了高密度的注意力。 　　时尚性。娱乐经济中时尚作为一个特殊要素吸引着众多消费者，这也反映了消费者渴求变化，求美、求异、求新等需要。娱乐化广告正好从此心理角度出发，宣扬制造某种时尚，扩大或制造某种需求。例如雀巢咖啡广告，宣扬一种高品质生活需求。娱乐、休闲、度假村、时尚运动等广告就是反映了人们关注健康，渴望回归自然的心理需求，当然它也是一种现代社会的时尚追求。中国移动公司的“动感地带”广告宣扬个性，特别是其代言人周杰伦“我的地盘，听我的！”的口号已成为个性宣言的代表。此类时尚性娱乐化广告在聚美优品、凡客诚品等广告中十分常见。这些时尚性广告不仅公开宣扬个性、宣扬自我，同时也代表着一种文化、一种社会潮流，与消费者的心理需求相吻合。 　　潮流性与普遍性。潮流性十分前卫，它的受众群体为精英阶层，对一般老百姓来说它的消费能力和认知能力与此稍有脱节。当然这不是说老百姓的消费能力差，主要指他们的需求、文化氛围不在那里。有时候潮流性就是普遍性，但普遍性却很难等同于潮流性。脑白金的广告就是通过大众传媒面向普通大众，它在民众中制造了健康需求潮流。广告制造普遍性，娱乐广告制造娱乐化消费潮流。这是一种宣传方式，是通过各个不同的媒介向消费者传递信息，从受众的接受方面来说具有普遍性意义，是感官体验或行为导向。 　　体验性。娱乐化广告掌握了受众心灵归属方向，并且使之形象化、明朗化地展现在消费者面前。消费者经常用自己的感受去体验、寻找和发现自己的心灵空间。马斯洛需求层次论中的最高需求是自我实现，消费者在购买或享受产品或服务的同时便是体验消费的乐趣，体验从产品或服务中带来的愉悦心情与快感的过程，也是象征自我的一种表现。譬如买车，消费者在享受开车带来的刺激与兴奋的同时，也用自己选择的品牌向外界展示自己的财富和品位。又如索尼随身听的一则娱乐性平面广告“音乐娃娃”，用一个运动的乐符伴随着他的主人在海滩跑步，宣扬运动与享受两不误，使消费者在心灵与身体上感到“热爱生活，热爱音乐”。所以说娱乐性广告重在使消费者在广告营造的氛围中间接或直接地体验产品的优良品质和广告本身的人性关怀。 　　情感性。娱乐化广告的情感诉求主要包括亲情、爱情、友情、同情心以及怀旧情节等，这些情感是感性诉求的主要来源，也是娱乐化广告中主要的诉求点。娱乐化广告便利用各种娱乐因素在情感需求上大做文章。从借势渲染情感氛围到制造情感理由，这样，广告一经播出便拉近了产品或服务与消费者的距离，使消费者在象征物面前实现了他们的情感归属。另外，人们在亲情、爱情、友情方面的需求也是情感诉求的一个重要方面，它们从人的需求理论里凸现出来，特别