4现实广告设计、制作管理过程.pptVIP

第四章 现实广告——设计、制作、管理过程 第一节 广告设计原则 第二节 广告设计方法 第三节 广告设计文案与构图 第四节 广告设计程序 第一节 广告设计原则 空洞无物（不讲） 第二节 广告设计方法 一、广告设计创意与表现 二、广告表现 一、广告设计创意与表现 （一）广告创意的基本内涵 （二）广告创意的基本原则 （三）创意是现代广告设计的灵魂 （四）广告创意产生的过程 （五）广告创意思维 （六）广告创意类型 （一）广告创意的基本内涵 1、创意 创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！……可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等，几乎任何方面，一切都离不开创意。 （一）广告创意的基本内涵 1、创意 所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”。 （一）广告创意的基本内涵 （1）创意的内涵 独创的意想不到的解决某一问题的方 法——名词 人们通过一系列的创造性思维活动， 在已有认识、经验的基础上，形成解决某一问题的新主意、新办法的过程——动词 （一）广告创意的基本内涵 创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想像等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 （一）广告创意的基本内涵 2、广告创意 广告创意有“大创意”与“小创意”之分。 大创意——广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版面设计创意等 小创意——创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。 （二）广告创意的基本原则 真实性原则 简约性原则 艺术性原则 大众性原则 形象性原则 法律道德原则 1、真实性原则 事实为依据（反对虚假广告） 以信为本，讲求信誉 内容完整，向社会公众提出必要的忠告——香烟广告“吸烟有害身体健康” 判断虚假广告的标准 （1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买 （2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题 （3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。 （4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害说成无害。 （5）有意夸大商品的优点或用途。“有一种特效药，秃子服用后能长出头发，还能使汽车耗油量减少15%-20%。” 天元牌亚克口服液 服用1瓶：排出发黄、浑浊的黄毒（这是肾垢、肾毒开始排出），神清气爽，冲动感明显； 服用5瓶：精疲乏力、腰酸背痛、四肢无力、头晕眼花、尿频、尿无力、尿等待、尿分叉、小腹胀痛、阴囊潮湿，睾丸胀痛等肾虚和前列腺症状明显改善，肾功能提高，随心所欲，生龙活虎； 服用30天：彻底清除肾垢、肾毒，阳痿、早泄、肾虚及前列腺疾病完全康复。腰不痛、肾不虚，精力充沛，好像20几岁的棒小伙。性生活次次成功，从此告别补肾壮阳药。　　事实证明：科学洗肾，不但肾好，而且尿好、血好、性功能好、前列腺好，人年轻，夫妻生活可延长10-20年。 侯耀华代言的虚假广告 天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白胶囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶囊、方舟凯达降压仪、杜仲降压片等 其他明星代言虚假广告 “蚁力神”——赵本山 “盖中盖口服液”——濮存昕（恶搞版1、2） “藏秘排油茶”——郭德纲 “玖玖理疗裤”——笑林 “眼保姆”——文清 2、简约性原则 简单的是最深奥的 简单的是最哲理的 简单的是最深刻的 简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 Grumman只有一个标题的成功广告 在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告只有一个广告标题： “二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。” Grumman只有一个标题的成功广告 这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了当年“阿波罗”号成功登上月球的一幅现成照片。没有亢长的广告文案，只有一个标题，标题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。 它先说“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。”紧随其后笔峰一转，落到实处：“我们生产了这个篮子。”真是画龙点睛。 Grumman只有一个标题的成功广告 通过在近十种新闻媒介所发起的广告攻势，Grumman公司对美国国防部、国会和其他政界要人恰到好处地施加了自己的影响，并向全世界宣传自己是美国登月舱开发和设计的先驱。 这一则只有一个标题的平面广告化腐朽为神奇，它