深圳深业紫麟山别墅营销思考.ppt

2010年市场 2010营销目标 成交为 结论 通过别墅 进一步提升 品牌 ＆ 实销 由一个问题开始 为什么项目来访来电量少？ 项目核心问题 重新思考别墅 深业紫麟山 需要建立的是 一个理所当然的别墅豪宅 豪宅卖点呈现 深业紫麟山 如何成为 一个理所当然的别墅豪宅 豪宅与普通盘的营销定位差别 豪宅营销定位关键词 豪宅四大营销特点之一 成交客户素描1 成交客户素描2 目标客群特征 目标客群及产品关键词 豪宅四大营销特点之二 核心价值点案例 豪宅营销定位关键词 规划利好 城市发展趋势 竞品别墅分类 竞品别墅分类 项目全市站位—取以上三图交集 豪宅四大营销特点之三 豪宅四大营销特点之四 别墅库存推售计划 分解推售计划 后海湾 稀有别墅群落 卓越维港 中心区 千万级 纯美墅 水榭山 银湖山 城市别墅CEO官邸 星河丹堤 南中国 顶级高尔夫别墅区 观澜湖 ？ 深业紫麟山 超越居住需求 引领城市发展趋势 城市价值标杆定位 产品的唯一性 强势标杆形象 整合营销、目标营销 观念引导、创造需求 我们必须站在足够高的角度审视紫麟山 罗湖 南山 宝安 福田 龙岗 地铁3号线、深惠路、北通道 大运新城 天安数码城 罗湖 02-04年 04-09年 06-08年 城市中心演变 南山 宝安 龙华 06-11年 福田 龙岗 08-12年 龙岗中心城，未来城市的新中心 曦城 水榭山 观湖园 观澜湖 果岭海 天麓 天涛轩 天琴湾 海怡湾 兰溪谷 三湘 紫麟山 公园大地 大山地 清林径 景观资源型别墅 城市资源型别墅 曦城 水榭山 观湖园 观澜湖 果岭海 天麓 天涛轩 天琴湾 海怡湾 兰溪谷 三湘 紫麟山 公园大地 大山地 清林径 小型别墅区200套以下 大型别墅区200套以上 紫麟山 新中心 唯一 纯粹 城市别墅群 新中心 唯一 纯粹 城市别墅群 吸引 关内投资客 龙岗自住客 不足吸引 吸引 圈子 身份 家人多 便捷 配套成熟 新中心 唯一 纯粹 传世 家族别墅区 项目核心价值体系 渠道策略：叫卖模式→探寻模式 3 在整个庞大的房地产市场上找到那部分最有效的购买力。 豪宅产品档次处于金字塔顶层，通过什么样的渠道和购买力的顶层对接是“探寻模式”的核心问题。 渠道建议1——户外广告 龙坂依然将是2010年全市主战场， 必将吸引全市投资客户， 建议增加梅林关广告牌或者香蜜湖广告牌， 吸引关内客户，也作为项目在市场的强势发声。 建议增加水官出口广告牌，吸引进入中心城的客户。 与广告牌公司商谈：短时期利用其所有空闲牌位全部上画，集中性轰炸，该方法万科、信义等用过，效果非常明显。 渠道建议2——活动 紫麟山大视野之 “变革深圳”名家论道企业变革系列讲堂 前瞻性视野和话题，提升项目影响力； 邀请知名企业家，如马云、马化腾等，吸引企业主和高管参与，促进圈层传播； 系列性的大型活动，制造持续的关注度和传播。 渠道建议2——活动 紫麟山大视野之 变革时代“家族企业”发展高峰论坛 围绕家族主题，嫁接项目品牌； 针对中小企业家族式管理的特点，邀请知名经济学家举行论坛活动； 吸引企业主和高管参与，促进圈层传播。 渠道建议2——活动 “家族宴” 顶级酒楼家族礼遇餐宴 围绕客群家族特征，针对性圈层渗透活动； 持续1个月，每周六宴请6桌，每桌8人以上家族喝早茶； 地点在中心城顶级粤式酒楼； 现场播放影视片和项目推介； 持续性的大型活动，制造持久的关注度和传播。 渠道建议2——活动 “全球名流家族巡礼” 现场图片展览全球名望家族史； 营造项目的皇家贵族生活方式； 将家族生活方式植入售楼处和样板房包装，引领中心家族别墅置业风潮。 渠道建议2——活动 “公园捐赠仪式暨新品发布会” 选择市内顶级场所，匹配项目档次； 媒体高调宣传，树立项目高端形象； 新品发布，高度聚焦市场关注。 渠道建议2——活动 山会所 国宾级业主私人生日宴 为业主提供的尊贵服务，提升形象； 业主邀请朋友参与，圈层传播。 渠道建议3——电视广告 针对横岗、平湖、坪山等周边区域， 建议试点投放电视广告， 吸引向往进驻中心城的自住客户。 渠道建议4——手机彩铃 将相关合作公司项目组成员的手机彩铃设置为 深业紫麟山的内容，让宣传无处不在。 渠道建议5——短信楼书 外部短信广告味浓，主要为增加现场新到访客户量，拓宽项目知名度 内部短信人情味浓，主要维系老业主、老客户对项目关注度，并拉近与客户间距离 公园捐赠仪式 暨低碳社区研讨会 全家人生活的 传世别墅 变革深圳 3月 5月 6月 4月 “全球名流家族巡礼” “家族宴” “家族企业”发展高峰论坛 暨新品发布会 营销节奏安排 诉求 渠道 活动 新中心 唯此 家族别墅 户外、短信、电视、报纸阶段性组合投放 “变革深圳”大讲堂 国宾级私人生日宴 中心别