壹串通战略制胜经典案例：玩具合营销策划案.doc

壹串通品牌营销策划案例精选： 从单点营销到多点整合立体作战——奥贝玩具整合营销策划案 中国玩具行业在改革开放以来，一直呈快速健康的发展，产品远销几乎世界所有国家，欧美日等发达国家和地区玩具总销售的70%以上产于中国，玩具行业为我国出口创汇、解决劳动力就业问题做出了积极的贡献。 与此同时，我们应该清醒地看到中国玩具行业所面临的挑战：80%以上的出口是为国外品牌加工生产，仅仅是“中国制造”，高端利润被国外买家攫取，企业利润率低下；产品附加值不高，只能打“低价牌”；能源、原材料紧缺，成本压力增大；劳动力、土地等商务成本不断攀升；自主研发设计的产品和自主品牌缺乏；企业自律性差，无序竞争损害行业整体出口秩序；面临国外越来越严格的技术标准、产品质量、环保和企业社会责任等要求。 中国玩具企业要想走出自己的一条康庄大道，还需要付出更多的时间和心血。 背景 中国的儿童商业领地已经发展得颇具规模，国内从事玩具制造和经营娱乐业的商家已经从儿童市场这块大蛋糕中获得巨大利润，而国外的儿童消费品牌也逐渐抢摊登陆中国，期望在竞争中分得一杯羹。少数在儿童消费市场获得成功的一些玩具制造商开始将市场细分开，日益关注并实际投资于婴儿消费市场。这些具有战略创新性的企业，开始将以前忽略了的领地进行重新梳整，挖掘除了成人、儿童以外的消费需求，如0-3岁以下的宝宝。 统计数据显示，随着近几年中国婴儿出生高峰期的来临，这一发展态势催生了婴幼儿市场的扩张壮大。据中国童装网行业相关资料，近几年中国城镇新生儿的数量维持着一定的增长比率。1999年到2003年期间每年新生儿的数量平均达到650万左右，到2004年新生儿的数量已达到761万。随着民间 “金猪金狗年”的谚语流传，2006至2007年中国将迎来继“千禧宝宝”之后的又一新生儿出生高峰。 这一市场大机遇，让国内外很多商家开始忙碌起来。他们已经预计到了婴幼儿消费市场的巨大潜力，大家摩拳擦掌准备开始一场“抢夺”之战。老品牌纷纷推出各式新品，新品牌开始不断介入并后发之人。在这样一片“大好形式”之下，奥贝玩具诞生其中。 奥迪玩具开拓婴幼儿玩具市场 随着社会发展与生活水平的不断提高，家长们越来越重视下一代的健康成长，这也成为了社会关注的一大问题。爸爸妈妈逐渐认识到所谓的“健康成长”并不是单纯的身体健康发育，同时也要关注宝宝们心智的发育，让他们生理、心理都能发育充分。 奥迪玩具作为中国玩具行业的领军企业，“奥迪双钻”品牌在2005年荣获“中国驰名商标”称号，是国内玩具界唯一获此殊荣的企业。奥迪玩具秉承“爱心、创新、责任”的企业理念，以人文关怀为立足根本，顺应社会需求，将益智玩具的开发研制领域扩展到婴幼儿玩具市场，潜心研究推出了奥贝婴幼儿玩具。 中国的婴幼儿玩具市场一直是国内外商家的必争之地，各大商家争先恐后投身其中，竞争日益激烈。此次奥迪玩具进军婴幼儿玩具市场，不仅仅是延伸本企业的产品路线，更重要的意义在于——满足婴幼儿市场的需求，让中国所有的宝宝都能在玩具的世界里健康快乐地成长，这才是奥迪开拓婴幼儿玩具市场的初衷。 双方合作 奥贝婴幼儿玩具系列拥有“奥迪双钻”这一母品牌作为“专业和优质“的坚强后盾，但作为一个新品牌，缺乏知名度和影响力，在品牌推广上面依然存在较大阻力。奥迪玩具总经理蔡东青先生决定为“奥贝”这个小孩找一个“监护人”，找一个能够让其健康发展并茁壮成长的策划机构。 笔者服务的壹串通集团品牌营销行销策划机构在接手“奥贝”之前，其实与蔡先生有过一次愉快的合作。他接受了由壹串通集团品牌营销主办发行的《颠覆》杂志采访，向我们大家仔细讲述了关于他的人生经历——从十二岁开始学做生意到二十岁岁勇敢出走故乡直到获得今天这番成就，这个经历与那些成功的企业家一样拥有共性与传奇性。在完成此次采访之后，双方开始认真关注彼此的相关信息。每一期的《颠覆》总会如约而至放到蔡先生的桌上，那上面记载着壹串通集团品牌营销最近的消息及策划的众多成功案例，壹串通集团品牌营销机构也开始关注儿童玩具这一市场的发展状况。所谓“知己知彼”，奥贝玩具的上市，双方都意识到合作的机会已来临，一切 “水到渠成”。 壹串通集团品牌营销机构一向以营销策略见长，尤其在家电行业拥有良好口碑，此次接手奥贝玩具，无形中给了笔者和所有锦魁人一股压力：以前没有做过的行业，自己是否有足够信心将它做好？相对于其他大众消费品，婴幼儿玩具具有其独特性，其他行业的经验是否可以借鉴？ 一次新的奇妙旅程即将展开，不同视角的智慧碰撞，逐渐点燃了合作双方的激情，尽管在开始的时候大家有些心存疑虑，但随着合作的深入，成功的信念与步伐越来越坚定。 精准定位 策略先行 随着国民经济的不断增长和家庭收入不断提高，父母对早期幼儿教育日渐重视。与此同时一些国内外玩具品牌不断对消费者进行教育，婴幼儿玩具市