世联2010年钦州钦江丽景”营销战略与策略.pptVIP

项目研究工作阶段划分 钦州处于北部湾经济区的中心位置﹑与东盟的双边贸易飞速增长，区域产业优势明显 2011年6月前我们的三大目标 在现场展示及线下活动不足情况下，利用网站展示传递项目“顶级豪宅”形象 网站展示内容： 项目文字简介 项目图片：外立面和户型图 项目景观、配套、物管的相关内容。 售楼处外观简单，内部设计一般，对形象提升作用小。围墙展示仅保证吸引眼球 开盘前以大型活动立势，以小型活动配合蓄客。开盘后继续以密集活动配合项目持销 钦州高端项目市场营销水平总结 高端楼盘客户主要由泛公务员群体、周边区县富裕群体、主城区生意人及部分投资客构成 钦州市中高端楼盘客户特征比较明显，通过分析市场代表性楼盘客户情况来了解他们的置业习惯 参与市调访谈的高端客户，职业以公务员和商贸企业主为主 钦州的经济结构使收入结构呈沙漏型分布，大量高收入及中高收入阶层形成较强的消费力； 私营经济极为发达，私营企业数量大，私营企业主具有较高的消费能力； 灵山、浦北两县拥有大量从事土特产外销与矿产业的生意人，副科级以上干部人数众多，这部分客户的主动城市化需求成为钦州主城房地产市场发展的重要推导力。 130-150平方米的中大户型最受高端客户青睐，对复式等创新产品具有浓厚兴趣 我们的主力产品中三房、四房主要集中110-150之间，比较符合市场高端客户需求； 其次小于110，以及150-170的市场接受度比较高。 思考 项目占据绝佳的COD配套优势资源——行政中心、新闻中心、政务服务中心以及在建的八大场馆等 项目占据城市稀缺人文景观资源优势——项目紧邻城市中心两大的绿肺 ——梦园广场、生态公园 项目地处城市新区中心，与市政中心毗邻，占尽了钦州发展的风水地气 优良的产品品质与精心打造的园林 新亚洲主义建筑风格 项目产品在市场同类户型产品比较中偏大，具备豪宅气质 项目价值体系梳理 本项目之前面市案名形象较弱，建议以豪宅惯用的命名方式中概念主义和实体主义命名方法较为合适本项目 我们锁定的目标客户是以下几类 他们是... 客户AIO量表分析：大企业主——工作忙碌、视野开阔，注重身份的象征，朋友圈层，渴望对资源的占有以及在乎物业与配套的私享性 客户AIO量表分析：中小企业主——事业的上升期，在乎面子、渴望进入高端人士圈层，追求高的生活品质 客户AIO量表分析：三缘客户——与钦州有着很深的渊源，经历丰富，有着多次置业的经验，对生活品质要求较高 客户AIO量表分析：政府高官——位高权重，但生活不张扬，但掌握着城市的话语权，工作忙碌，内心对生活要求的品质极高 营销案例借鉴 CASE ：清远市－凤城世家 凤城世家：不具备强势景观资源的住宅如何突破资源限制，跻身第一价格梯队 凤城世家营销战略主线：建立新的营销竞争体系，高调树立形象，打造市场口碑 战略一：根据客户特征分析重新定义豪宅标准，跳出原本的竞争圈层 战略二：占位第一阵营，高调树立形象  ——基于核心竞争力及客户价值取向即新的豪宅标准 推广语： 战略三：线上线下双管齐下，高调打造市场口碑 广告主题系统化，有延续性，主线清晰，调性统一而鲜明 项目在形象铺垫期与蓄客期通过大量的活动持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，塑造影响力 战略四：通过充足的展示立势，占位城市高度形象墙外围包装吻合项目整体调性，体现项目豪宅气质 售楼处豪华、大气全情展示，体现卖场的氛围 设置洽谈、影视、儿童活动、模型和接待区； 室内设置展板、洽谈区顶部悬挂吊旗； 接待区主背景墙安装项目LOGO； 主入口处摆放大型盆栽植物，室内种植竹子 主要步行通道侧设置红色地毯、入口处设置花篮 在营销的整个过程中，把握营销的节奏，建立并维护项目形象，最终成为当地城市豪宅营销典范 凤城世家营销成功的关键因素总结 新的竞争体系 地标，楼王－领导者的概念 高水平的营销发力 小步快跑的节奏 以发展的眼光理解区域、市场和三、四线城市具备的发展前景 营销空间较大。 户外主要做形象用途。 报纸广告基本不起作用。 点对点直效营销途径高效低成本。 大营销活动对于奠定市场影响力有重要作用。 展示往往具有决定性的作用。 口碑传播力量大。 我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题 对于项目核心目标的思考：现实与希望目标的对比推导项目核心问题 核心问题界定 项目的营销战略基于核心问题以及案例对本项目直接指导作用 作为区域标杆楼盘，如何打破钦州本地现有竞争，重新制定“游戏规则”是我们营销战略的首要问题 市场价格是一个动态过程，而不能静态地看待这个价格预期，把握峰值才是关键 项目价值最大的实现在于对市场价格峰值的准确把握 价值观点： 价格最终由市场、客户决定的。 高价格的实现必须有足够的软硬件支撑，是项目价值体系在竞争市场中的最终体现。 价格的实现是动态的过程。