悟石整合2011青岛英伦海项目策略提报.pptVIP

英伦海项目策略提报 提报单位：悟石整合 提报时间：2011.6.7 青岛，是全球二十九个“世界最美海湾”之一。山、海、城的综合价值被世界广泛 认可。青岛别墅的基础属性是建造在最具魅力的海岸，并且山、海、城资源兼得 小结： 青岛别墅发展第二阶段区域：东部沿海一线 青岛别墅发展第三阶段区域：郊区别墅 英国皇室家族 报广创意家族篇-1 报广创意家族篇-2 报广创意资源篇 报广创意卖点篇 营销推广——现场控制 对现场的控制主要有两大部分： 加大现场力度 销售手段 2.提升销售人员形象 销售人员是本案的十分重要的形象窗口，严格筛选 销售人员，注重对销售人员在气质、着装、谈吐等 各方面的要求。 3.建立“私人金融伺服”机制 联合毕马威、普华永道、德勤、安永四大会计师事务所，聘 请知名注册会计师，免费赠送第一年年费形式，整合至我们 的“私人金融伺服”机制中。当客户在处理私人金融事务时 所需要的所有相关问题，我们均可以一一解决，包括：咨 询，代办处理，推荐，跨国处理安排，境外银行全程伺服服 务等，赠送客户定制伺服手机，专用号码，一键接通，24小 时伺服。 4.理财顾问类 与中金公司合作推出私人银行服务；与全球性银行 （比如汇丰）联手提供包括：帮助客户快速地获得 所需要的大额贷款；企业IPO时优先获得股权；投资 艺术品；设立离岸公司、家族信托基金；节省税务 开支的方法；规划移民要求，为孩子提供教育规划 等的服务。 营销推广——窄众推广 窄众推广主要有四大部分： 窄众传播 渠道推广 事件营销 窄众公关 窄众传播主要是境内、境外高端媒体的硬广、软文的投放 硬广的主要职能：信息发布 + 形象广告 软文的主要职能：信息发布 + 细节透露 + 造势攻心 媒体选择： 网络媒体1：与国际高端财经媒体合作，与财经服务链接。 网络媒体2：与新华网或人民网合作，建专题，不断发布新话题信息。 本案的目标客群较多关注政治财经类媒体。 网络媒体3：建立百度词条、维基词条，当输入本案的时候， 将会有词条解释，以示其高知名度及普及公示度。 占领目标客群经常出没的终端场所，以本案纯LOGO形式出现在顶级俱乐部、拍卖会，实现“品牌潜印象”效应。 制造事件、制造话题、制造影响力！ 1.站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身； 2.站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追 求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”； 3.站在创造价值的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”。 公关活动2-“凭海观寰宇”海上观摩会 阶段传播目的： 制造关注度，突出本案的地块稀缺性价值。 活动思考： 为保持项目的高端性和神秘感，并突出地块的价值，选择高规格的“看盘”方式， 更能引起客群的关注、感受到项目的价值感。 活动内容： 客户可以以预约的方式，参加项目的海上观摩会。活动与游艇俱乐部合作，每组客 户安排一个独立小游艇 策略构成及五点关键词 符号性、消费性、国礼感、都会性、聚居性 品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 土地价值最大化 社区配套与服务的升级 策略执行原则概述 1）市场形象 它不是商品——规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒、 社会资本的整合，与具有高规格价值感的品牌联动； 2）营销姿态 矜持的营销姿态——不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断的以高规格的营销动作为品牌增值； 3）营销手法 面对面的营销——销售动作的升级，减少批量客户的接待，尽可能实现客户的 专属购房体验； 4）公共关系运作 营造本案的精英社会——这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资 源长期合作（如青岛顶级俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求 出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感； 5）服务系统升级 最高规格的物业服务——不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调标准而不是多； 6）媒体关系运作 主题性与控制力——把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作； 7）客户感知价值 重要资产之一——在客户的资产体系里，本案应是客户经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体； 8）大众媒体形象 大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感，如基本信息只有地段图与电话。 Part3 执行 □ 策略核心 □ 推广战术 1.体验式营销 通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式， 使客户亲身体验英国贵族居住文明，让顾客实际感受到项目的所带来的尊崇礼