城市品牌突围.docVIP

城市品牌突围当龙虾、美女、时尚和城市连为一体，我们就知道，城市品牌这个看似严肃的话题不是乏味，而是有趣。 　　江苏有个大家都知道的南京和很少人知道的盱眙(这其中包括不少南京人)，盱眙县距离南京也就两个小时不到的路，号称是“山在城中立，水在城边绕，山水城相依”的锦绣山城。更离谱的是，将盱眙(XUYI)念做“于台”的人也不乏其人。 　　盱眙人现在一定要让人知道这个地方，并通过这个“知道”使自己获得好处，为此，他们的策略是，用当地特产十三香龙虾，大办龙虾节，用意并非卖虾，而是吆喝盱眙。 　　龙虾节的策划人放出风来：长期观察发现，女性消费者对其更加青睐，这一方面因为女性的口味细腻敏感，更容易感受美味；另一方面则是龙虾中的豆蔻、白芷等数十种中草药的保健、美容功效，已在实践中被女性广泛认知和接受。有种说法是“那些把美貌视为最大资本的女明星、女大腕几乎人人都是盱眙龙虾迷，她们品尝盱眙龙虾时的酣畅淋漓、津津有味、容光焕发让人叹为观止”，这几乎有些无厘头，但确实也有诱惑力。 　　龙虾和美女联系起来，自然也就和时尚联系了起来。接下来，龙虾节征选了中国龙虾节形象大使，举办“千美龙虾宴”，一时名声大噪。 　　盱眙龙虾名声大噪之后，盱眙的知名度也跟着高了起来。许多外地人专程去盱眙县游览，当然大快朵颐也是目标之一，龙虾成了盱眙“介绍信”。 　　由此看来，盱眙人的龙虾节起了三个作用：初步打造城市品牌；产生经济效应；捍卫被误读的汉字的纯正发音。 　　城市的战争 　　城市品牌这个概念，美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中是这样说的：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。 　　中国城市化的进程是城市品牌战略的社会基础。工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。这驱使城市将自己像商品一样包装、品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。 　　现在人们已经开始把城市不仅看成是一个行政区域，也是一个巨大的商品。市场经济的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，各个城市像萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。 　　在中国，像北京、上海、广州这样的城市明珠，由于自身雄厚的实力使然，非常出位。这些一线城市在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色和城市品牌，即经济实力、人文景观和历史风貌。尽管它们还在不断认知、调整和完善自己的城市品牌形象。而中国的二线城市和一些经济发展迅速的中小城市，对搏出一个品牌来，近乎有一种本能的亢奋。 　　大连、深圳、青岛、杭州、武汉、秦皇岛等都在打造城市品牌。越来越多的中小城市也渴望创造出自己城市的特色来。例如，以“大红灯笼高高挂”而著名的山西乔家大院所在地晋中市，就以明清民居建筑作为树立自己城市新形象的品牌定位。 　　不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，城市与城市之间的竞争将是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。 　　从六朝古都到江南水乡，从徽州的民居到晋商的大院，中国从来不缺乏极具独特性的城市，城市力图以品牌突围。 　　品牌运营的三重境界 　　前辈学人王国维形容人生三境，一则为“无言独上西楼，望尽天涯路”，二则为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，三则为“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。中国城市的品牌塑造起步还不久，却隐然有三重境界。 　　城市的形象宣传应该是其品牌塑造的第一重境界。常见的手法譬如电视形象广告。 　　青山，绿水，现代建筑，高尔夫球场，海洋生物，俊俏的女交警，这是自称“浪漫之都”的大连的电视形象广告。 　　首开全国先河，以政府名义投放的城市旅游形象广告——《昆明天天是春天》，让昆明人得意非凡。据说，此仅在广州、重庆、北京、上海中国四大城市的收视率就达到59%。 　　突然间，城市与广告进入了“蜜月期”。第4套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个；逢旅游黄金期，广告投放量更是成倍增加。中视金桥广告公司提供的数据表明：两年来他们代理了40多个城市诸如此类的形象广告。 　　许多城市开始热衷于在央视做城市品牌宣传。威海、青岛、烟台、大连、珠海、武汉、昆明、银川甚至不太知名的河南焦作、河北涞源等城市纷纷闪亮登场，大有比出个高下之势。 　　把城市搬上广告的荧屏，把城市做成品牌来经营，是对过去的城市管理理念的一大挑战。各个城市具诱惑力的广告词和特色的风光展示表明：旅游是这类广告的主打卖