市场研究讲义day3.pptVIP

市场研究 阎俊 博士、副教授 华中科技大学管理学院 yanjun@mail.hust.edu.cn 2007.9.23. 本课程的基本框架 测量 1.测量的概念 测量是指根据某些事先制定的规则为物体的特性分配序号。 测量的是特性。例如，我们不测量消费者，只测量消费者的态度、感受、偏好。 序号分配规则不能随物体或时间而变。 Eg.《财富》杂志的美国最受尊敬的公司排名 评审人：各行各业的高层经理、独立董事、财务分析师、媒体人士 评审标准（9个）：创新、管理质量、长期投资价值、社区和环境责任、吸引和保留人才的能力、产品或服务的质量、财务状况、公司资产的有效利用、在全球开展业务的有效性。 度量方法：对每个指标打分，计算所有指标的平均分。 测量 2.四种主要测量尺度（steven,1951) （1）定类尺度（或名义尺度，nominal scale)：将对象的不同属性标以不同的名称或符号。如性别分成男性和女性。如果用1，2来表示，这些数字只表示类别，不表示大小，不能运算。 （2）定序尺度（或等级尺度，ordinal scale）：按照逻辑顺序将属性排列出高低或大小，表示他们的相对位置。如，可以将文化程度分成文盲、半文盲、小学、初中、高中、大专、大学及以上。如果分别用数字1-6来代表，这些数字只表示大小，不能运算。 测量与量表 2.四种主要测量尺度（steven,1951) （3）定距尺度（或等距尺度，interval scale)：将对象分成不同的等级，并且可以确定不同等级之间的数量差别。如人的智商，如果张三125，李四110，那么张三比李四的智商高15。数字可以加减，但不能乘除。 （4）定比尺度（或等比尺度，ratio scale)：具备上述三种所有的性质，并且有绝对的零点。例如收入，张三480，李四240，则张三收入是李四的两倍。数字可以加减、乘除。 Question：表中用了几种测量尺度？ 量表 比较量表—配对比较量表（paired comparison scaling) 比较量表—等级顺序量表(rank-over scaling) 方法：同时向调查对象呈现几种物体，要求他们根据某些标准对这些物体排序。主要测量品牌偏好和态度。 例如：请对右边的9种随身听进行排序。最愿意买的标注1，最不愿意买的标注9。 比较量表—常量和量表(constant sum scaling) 调查对象根据一些标准在一组特性上分配一个常量。每个特性上分配的分数之和为指定数。 用于比较特性的重要性，但被比较的特性不宜过多。 被调查对象如果文化程度低、接受调查的经验不多，出错的概率会比较大。 将100分分配给香皂的八种特性，越重要的特性给分越多。 属性 青年组 老年组 温和 8 10 泡沫 2 4 收缩 2 9 价格 41 50 香味 9 2 包装 7 5 保湿 5 3 清洁能力 16 17 总和 100 100 比较量表— Q分类量表(Q-sort scaling) 根据一些标准，把物体在相似性的基础上分成几堆。有时也预先指定每堆中放入的数目。 例如：100张卡片，每张上写一个陈述句。“您所在的企业领导非常关心员工的成长”、“您所在的企业鼓励员工参与决策”……从“最同意”到“最不同意”的范围，把这些卡片归为10堆。 适用于需要快速地在大量的物体中进行不精确的判别的情况。 被分类的物体总数应当在60-140。 非比较量表-连续评分量表 概念解释：调查对象在一条直线上的适当位置做标记为物体评分。 示例：请直线上画标记，对以下三家商店的形象作出评价。 非比较量表—分项评分量表 Likert量表：对于每个陈述句，指出同意或不同意的程度。一般是5分制。优点：问题容易设计，使用简单。缺点：不知道应答者使用的评价标准是什么。 非比较量表—分项评分量表 语义差异量表：7级评分，两端由极端的词组成。 非比较量表—分项评分量表 斯坦普尔量表：10级评分，没有中立点。 小结：非比较量表的比较 量表构建过程 测量的准确性 测量值是反映物体某种特性的数字。并不是特性的真实值，只是一次观察。 真实得分模型：X0=Xt+Xs+Xr 即：观察值（测量值）=真实值+系统误差+随机误差 测量中误差的来源 个人原因：如智力、社会愿望、教育水平（*） 暂时的人员因素：