启力 市场营销策划案.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 启动正能量 爆发源动力 —— 河南市场营销策划案 ? 参赛队员姓名： 李由奎 余成长 裴鸿宇 张培培 团队名称： 豫工院工商队 参赛院校： 河南工程学院 指导教师： 田超杰 谢励 联系方式： 企业名称： 杭州娃哈哈集团有限公司 联系人姓名： 李由奎 联系方式： 完成时间： 2012年12月 摘 要 娃哈哈公司于1987年创立，创立24年来，生产出多种系列产品，其累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000项国家、省、市级荣誉称号。而今，娃哈哈公司酝酿三年时间，强势推出了“启力”功能性饮料新产品，目的在于打造高档的中国功能性饮料品牌。 针对于此，本次策划方案主要策划娃哈哈启力产品在河南的一系列销售活动。策划方案依据河南市场，数据来源于对河南饮料市场和娃哈哈（启力）市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。 策划案，首先对娃哈哈启力进行了市场分析，由启力市场的现状和策略研究得出启力在河南市场属于导入期，市场占有率不高；其次对启力在河南市场的内外部环境进行分析，确定了启力在河南市场的目标群体即需保持充沛精力（体力）的群体。 在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。 关键词：娃哈哈启力；河南；策划案 目 录 一、 娃哈哈启力产品市场分析 1 （一） 企业目标和任务 1 （二） 娃哈哈启力市场现状与策略 2 （三） 娃哈哈启力主要竞争对手 3 （四） 外部环境分析 3 （五） 内部环境分析 5 （六） 市场分析小结 6 二、 娃哈哈启力产品营销策略 6 （一） 目标和预期效果 7 （二） 市场细分 7 （三） 市场选择 9 （四） 目标市场描述 9 （五） 市场定位 10 （六） 营销策略组合 11 （七） 营销策略小结 20 三、娃哈哈启力行动计划 21 （一） 启力“认知”阶段 21 1、启力一小时，健康一辈子 21 2、点燃正能量，启力中原行 22 （二） 启力“体验”阶段 23 1、最美的回忆，启力与你同行 24 2、最美的经历，启力为你加油 24 （三） 启力“伙伴”阶段 25 1、启力，速度中原 25 2、启力，蓝色中原 26 （四） 行动计划预算 27 （五） 行动计划评估 28 （六） 行动计划小结 30 参考文献 31 附录一： 前期调查问卷之消费者调查问卷 32 附录二： 样本问卷之职场白领消费群体调查问卷 34 附录三： 样本问卷之高校大学生消费群体调查问卷 40 附录四： 开放式访谈 45 启动正能量 爆发源动力 —— 河南市场营销策划案 一、 娃哈哈启力产品市场分析 （一） 企业目标和任务 1、企业目标 （1）世界五百强。保持在中国市场的持续发展，在巩固饮料行业龙头地位的同时，逐步进军奶粉、机械、印刷、零售、奶牛养殖等新产业，实现多元化发展，挺进世界企业500强。 （2）最权威的饮料企业。力争成为顾客心目中健康、时尚、安全的食品饮料提供者，并引导市场的消费趋势，做成最权威的饮料企业。 2、企业任务 娃哈哈坚持以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业。其任务可以概括为以下主要两部分： （1）企业利益。在企业自身的可持续发展中获得合理的利润，维持和保持增长的企业自身利益，促进企业各方面的发展。 （2）社会效益。企业在自身发展的同时给社会带去的效益，包含再就业、环境以及好的企业品牌和形象，给城市树立的形象等。 3、启力的目标 通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，提高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到河南市场知晓度为75%，接受度为40%。 4、启力任务 提高河南市场功能性饮料的占有率，在此基础之上，依据河南市场为跳板向北方各个地域市场扩展。 （二） 娃哈哈启力市场现状与策略 1、娃哈哈启力市场现状 （1）发展迅速市场占有率相对较小