广告策划实模块九 广告效果测评.ppt

模块九 广告效果测评 学习与训练总目标 简要了解广告效果的基本含义和特征 理解和熟悉广告效果测评的基本方法 熟练掌握测评方法，能够就某一广告客观地分析其广告效果 子模块一 广告效果测评初探 学习与训练子目标 简要了解广告效果的概念、类型及其特征 理解和熟悉广告效果测评的原则、测评模式 熟练掌握广告效果测评的程序 子模块一 广告效果测评初探 一、广告效果 二、广告效果测评 子模块一 广告效果测评初探 一、广告效果 广告效果是广告活动或广告作品通过广告媒介传播之后对消费者所产生的影响，或者说媒体受众对更改效果的结果性反应。 子模块一 广告效果测评初探 （一） 广告效果类型 广告效果指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和。广告效果是作用于受众的，因此它的效果可以分为三个方面：心理效果、经济效益、社会效应。这三个方面既是独立的，又相互有着密切联系，在任何一支广告的效果中，都离不开这三方面。 １心理效果 心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。 ２社会效果 社会效果是广告对整个社会文化、道德、文化教育、伦理、环境等方面所起的影响。 ３经济效果 经济效果指广告达到既定目标的程度，指广告通过传播之后，所引起的产品销售和利润的变化。 子模块一 广告效果测评初探 （二） 广告效果的特征 １时间的滞后性 时间的滞后性是指广告活动的效果通常在广告活动进行的一段时间内才充分地表现出来。 ２效果的累积性 从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间就是广告的累积期，只有通过反复的发布，才能加深消费者对产品的认知深度。 ３效果的复合性 广告具有复合多种信息传播的功能。 ４效果的间接性 通常情况下，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。 子模块一 广告效果测评初探 二、广告效果测评 广告效果测评，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益，是检测广告决策正确与否的重要手段，是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。 子模块一 广告效果测评初探 （一） 广告效果测评模式 １白德尔三要素模式 （１） 广告前要素：是指包括产品本质魅力、商品价格魅力、品牌魅力这三方面的广告主题要素。 （２） 广告本身的要素：是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合；好的广告必须具备冲击力、说服力，能够引起消费者注意，能够解决消费者的问题；作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度，以保证广告的传播质量。 （３） 广告后要素：包括广告作品推出的时机，广告公司的下一步计划以及广告推出后外界的刺激或抑制（如舆论、消息、天气、竞争对手等） 对广告的补强刺激或抑制作用。 子模块一 广告效果测评初探 ２ＡＩＤＡＳ模式 ＡＩＤＡＳ模式也称有效广告模式。这个模式是把广告理论与心理学理论有机结合的产物。该模式为：引起注意→发生兴趣→产生欲望→引起行动→得到满足。广告效果能够促使这一过程顺利完成，其特点是在企业销售产品的同时，还要让消费者满意。满意的消费者产生出的能量是不容低估的，不但可以增加产品的销售额，还能更好地强化广告效果。 ３ＤＡＧＭＡＲ模式 ＤＡＧＭＡＲ模式也称传播扩散模式。该模式把消费者的行为划分为知名（知悉产品名称，产生印象） →理解（了解产品特色及功能） →确信（确立选择产品的信念） →行动（购买产品） 四个阶段。认为广告效果是可以通过广告的目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比，就能测评出传播效果，该模式在广告效果评估中运用较多，尤其当新产品出售时。 子模块一 广告效果测评初探 ４广告销售效果模式 理夫斯的使用牵引率 沃尔夫的ＰＦＡ 斯塔齐的ＮＥＴＡＰＰＳ率 广告效果指数法 ５盖洛普广告测试法 子模块一 广告效果测评初探 （二） 广告效果测评的原则 １针对性原则 测评广告效果时，只有确定明确而具体的测评目标，才能选择相应的手段与方法，测评的结果才能准确、可信。 ２可靠性原则 在测定广告效果的过程中，抽样要典型、有代表意义；汇总分析科学、系统；考虑的影响因素要全面；测试要反复验证。 ３综合性原则 影响广告效果的因素多种多样，只有综合性考虑评估这些因素对广告的影响， 才能准确地测知广告的真正效果。 ４经常性原则 广告需要通过反复的发布，才能取得效果，这个过程具有滞后性、积累性以及综合性等特征。因此最终取得的广告效果，可能包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。 ５经济性原则 广告效果测评也是广告策划的一个环节，测评本身也要讲求经济效益。 子模块一 广告效果测评初探 （三） 广告效果