2010年10月渭南高新的项目营销的的策划全案.ppt

总体结构图 市场环境 地块感知 如何实现突破？ 定位包装 开发模式及推广 案名及VI * [ 项目定位 ] 一： 市场定位 二： 客户定位 市场定位概念的导入：以创新优势及景观特色为概念导入点 可选择特色建筑，难以形成主导概念 区位优势 特色配套 资源环境 户型创新 建筑特色 发展规划 概念导入 未来规划有一定优势，难以与周边项目进行差异化 周边项目户型创新较少 区位优势较明显，可作为备选概念 特色配套可作为考虑因素之一，但难以形成主导概念 水景园林成为主导概念 * 概念选择 优势点 不利点 区位概念 都市生活中心 周边已形成渭南高收入阶层为主的中高端居住群 概念与周边环境和发展现状不太匹配 水景艺术中心 文化艺术范畴广，可嫁接概念 概念没有相关背景支撑，只能靠社区营造 建筑概念 北欧风景 北欧建筑接受度较好，渭南暂时没有此概念 北欧概念在客户印象中特征不鲜明 欧洲风情 欧洲风情接受度较好 市场存在同类产品，且高层不易体现此建筑风格特征 定位概念的比较 * 北欧建筑风情与水景艺术园林的完美结合 市场定位方向 北欧风情建筑 北欧水景园林 北欧主题文化 市场定位： 中央生活区40万平米北欧生活都市小镇 * 形：新城市中心 魂：北欧风情生活 势：中央生活特区 ——核心区位展示高端形象 ——倡导生活方式，提升品牌价值 ——经典人居展示产品力 新城市中心，北欧水景园林生活特区 形象定位： [ 项目定位 ] 一： 市场定位 二： 客户定位 首改客户：50% 客户来源：老城区以及新城区教育体系人员 职业群体：老城区高收入阶层 年龄特征：集中在35-45岁之间 置业特征：改善型居住（首改） 客户定位 潜 在 客 户 重 要 客 户 核 心 客 户 偶 得 客 户 首置客户：30% 客户来源：新城区及外来人员 职业群体：入驻企业员工及村民 年龄特征：集中在25-35岁之间 置业特征：首次置业 投资客户：20% 客户来源：其他城区及市外 职业群体：入驻企业高管，私营企业主，生意人、政府人员 置业特征：自住型投资，多次置业 客户定位： 接受物业总价在30-40万的目标客群 年龄主要集中在35－55岁； 家庭结构为3-4口之家； 来源区域主要为老城区及新城区教育体系人员； 工作稳定的单位管理层、私营业主，教师； 首次改善置业； 物理 层面 事业迅速阶段，有较强的经济实力； 追求高品质生活，在意社区品位、文化档次； 看重生活环境、生活圈层、社会认可 对新生事物的接受能力较强 重视消费的心理感受和自我尊重感; 心理 层面 中高端收入阶层 1、年龄集中在35－55岁； 2、追求提高生活品质和生活环境； 3、注重社交圈层； 4、事业迅速发展 5、接受新生事物 6、重视消费心理感受，希望得到社会认同； 主力客户特征 客户定位 项目定位/客户定位 改善居住 二次置业 价格敏感度高 偏好适用3房 户型适用且附加值高 3000元价格接受度 居住品质感要求较高 以首次改善需求为主 100-120平米左右的3房 高附加值产品受欢迎 教育体系人员 大型企业管理层 渭南各大学校以及政府人员。以及由此带来的人群及相关管理层。 高新招商引资重点企业管理层及老城区原有企业管理层。 私营企业主 以地产、汽车、餐饮等快速致富的新贵一族 主力客户画像： 总体结构图 市场环境 地块感知 如何实现突破？ 定位包装 开发模式及推广 案名及VI 项目开发节奏 项目的开发节奏是项目成功开发的关键，不仅仅直接涉及到项目的资金滚动，同时也影响到销售状况、品牌的树立等项目内在联动性。 一般，与本项目规模相仿的开发有“大步快走”和“小步快走”两种开发节奏。 建议本项目采用“大步快走”的开发节奏 “大步”规模性开发树立开发商品牌，有助于前期销售速率及销售回款，为后期开发来动价格奠定基础，以“大步”达到“快走”目的。 项目交通动线 两中心，三广场，自然环绕水系为主景观带，以错落绿植，景观雕塑为小品的景观体系 项目以一交通主环线，三横交通付线贯穿 项目景观分布图 一期地块 三期地块 二期地块 * 地块价值分析 三期地块： 1、位于项目中央位置，闹中取静。 2、环绕中央主景观广场。 3、小区自有幼儿园会所设施完善。 地块价值最大 一期地块： 紧邻城市主干道 地块价值居中 二期地块： 1、小区北侧现状为耕地，环境较差。 2、敬贤路人流较小 3、距离项目主入口较远 地块价值最小 六层多层建筑 11层小高层建筑 17或24层小高层建筑 28层高层建筑 原有设计构想： 1、从景观园林分析，项目以西北稀缺的水景配以大型休闲广场为景观主线，以打造高端景观园林为思路。 2、项目附属配套建筑完善，会所