试论品牌形象的创建与发展.docVIP

试论品牌形象的创建与发展谈到品牌，人们常常会问,?品牌有何重要性,?具有什么功能？因为许多人常会买地摊上的不具品牌的商品,?难道品牌真的有那么重要吗??答案是肯定的。著名的品牌学者现为史丹佛大学教授的Ｋevin?Ｌane?Ｋeller?认为品牌可帮助消费者认定产品特质及让消费者感受,减少购置产品的风险。普立兹奖得奖作家Ｄanitl?Ｂoorstein?则言:对许多人来说,品牌具有友爱、信仰的功能，扮演服务性组织所扮演的角色，帮助人自我定位，并且帮助他们依照该定位与他人沟通。 ????由于品牌的存在，会影响消费者对于各产品的认识甚至改变对于整体产品的感受。例如，曾经有个测试百事可乐和可口可乐的实验，当测试者不被告知品牌和包装时，较多的人认为百事可乐比较好喝，但冠以品牌后，则较多人偏好可口可乐。 ????品牌，具有的特殊意义可以改变他们对产品的认知和经验，同样的产品对消费者而言，会依品牌认同或所赋予的属性有不同的评价。品牌同时可以让消费者容易处理每日事物，充实生活的独特性及其个别利益。 ????在当今市场竞争中，品牌所表现的是一个企业及其产品的素质，信誉和形象。更有甚者，认为品牌是体现一个民族的素质和一个国家的形象。纵观海内外知名企业成功的经验，创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持市场旺盛生命力最有效的手段之一。 ????重视创建和发展品牌，是市场经济条件下企业生存和发展的客观需要。也是加快企业结构调整，发展专业化协作，实现共同发展的有效途径，重视创建和发展品牌，实施名牌战略，可以使生产要素和市场需求，向优势名牌企业集中，造就优质强势企业，实现规模经济效益。?????同时，要参与国际市场竞争，也必须重视创建和发展品牌。外国知名跨国公司占领市场的重要手段之一，就是品牌输出。改革开放以来，特别是进入９０年代以后，先进国家的一些品牌产品，往往利用成熟的行销手段和市场运行模式，对我国市场形成了很大的冲击。因此，这也是激发企业必须重视创建和发展民族品牌，加速导入企业识别体系和实施品牌战略的主要原因。目前，创建和发展“中国品牌”，似乎已成为大家的共识！ ????随着品牌的深入人心，已越来越受到企业界所重视，预计在未来的几年中，将扮演更重要的角色，服务业也将加入这个行列，品牌的数量可能会被少数的跨国企业所拥有，其影响力将还逐步扩大。设计师将大量进入与品牌相关的领域，那么在品牌设计中应注意些什么？如何建立品牌？ ????品牌设计必须掌握消费者生活的特征，除了先要满足消费者的期望外，还要与现代消费生活发展节奏保持一致，并从消费者中寻找创意的源泉，才能创造领导性品牌形象的地位。而除了把品牌核心的产品功能、品质和标志传达给消费者外，一个“全面的品牌概念”必须做到： ?????A、鲜明地表现出品牌的个性； ?????B、给予消费者有加值感的利益； ?????C、建立起品牌的亲切感； ?????D、赢得消费者的依赖感； ?????E、带给消费者品牌和产品的联想； ?????F、创造良好的企业形象。 ????建立品牌资产应遵循的几个原则： ?????A、对消费者勇于投资，要洞察消费者的心灵，提供新奇的看法。 ?????B、为品牌建立稳固根基，回到产品的承诺。品牌价值是对消费者不变的承诺，要建立品牌形象，除了要靠广告提供传达沟通外，还需要注意内涵并带给消费者利益和可靠的支持点。 ?????C、积极开发“BIG??IDEA”，并在广告上长期累积，形成品牌独有的资产。“BIG??IDEA”能把品牌形象进一步提升至品牌价值。好的创意，是以创意的手法把品牌策略核心精髓发挥得淋漓尽致，即使是对一般性的产品，突出品牌／产品的主要讯息，亦能赋予事半功倍的效益。 ?????D、注重成效，广告必须对品牌有加值的效应。广告必须有助于有效性的推广销售，并为品牌建立优越形象和独特竞争性；因此，广告是创造品牌资产的长远策略之一。 ?????E、领导市场变化，追求创新潮流。不论是产品沟通渠道和宣传手法，都必须不断进步，务求创新，虽然品牌的核心定位是长远不变，但也和人的成长一样，需要透过吸收新知来提升素质和竞争力。 ????成功的品牌设计还要善用新科技来改善或强化产品力，宣传方面亦须不断发掘新媒体，配合整合行销传播策略之整体运用。 ????数字化的影响造就了今天新媒体、品牌成为这个新媒体世界的一部分。全球化品牌将持续供给全球一种为众人所渴望的理想生活方式。对此过程而言，文化的区别和隔阂并不是阻碍，品牌将高品质的产品和优点带给全球的消费者。以品牌设计为生存，我们必须要去思考这些问题，我们都站在一个有力的位置，能去影响全球化品牌的占有率及走向。 ????对于以全球的角度来思考行销的大企业而言，品牌未来是可掌握的，而渐渐地，重要的