2010年沈阳中海龙湾别墅整合推广的策略构想.ppt

沈阳中海国社及龙湾项目推广策略沟通 重塑 CarpGroup腾鲤企划机构（上海深圳） （保密文件）2010年01月 前期推广回顾 回顾中海国际社区走过的推广历程： 从实销性的性价比诉求，到“定居和平”的地段强调， 再到针对产品的“套型之王” …… 尽管前阶段的推广让本案获得一定的知名度，并达到预期的销售目标， 但也暴露出品牌及形象推广中的若干问题， 这在后期溢价销售压力下将变得尤为突出。 品牌推广与促销信息并存，严重弱化品牌形象的高度。 ——品牌不显 品牌推广缺乏高度，没有从中海地产的品牌理念做切入。 ——站位不高 ? ? ? 抛出“和平区水岸国际生活城”的形象之后，没有具体演绎。 ——形象不明 诉求和平区？ 诉求户型？ 诉求性价比？ 形象推广缺乏统一轴线，价值点诉求不够系统。 ——诉求不清 品牌不显 站位不高 形象不明 诉求不清 面对问题，项目如何突围？ 本案将着重解决三大问题： 1、怎样在沈阳找准中海国际社区的品牌定位？ 2、如何最大程度挖掘项目内涵，重塑高端大盘形象？ 3、怎样在推广中突出产品组团优势，实现快速去化？ 关于长白岛大盘市场的若干思考…… 市场存量巨大，同质化竞争惨烈，已真正进入完全竞争时代， 2010年的长白岛市场注定是一个大盘竞争年。 大盘的同质化 社区人文与形象内涵的集体旷课 拘泥于地段及产品硬质卖点的传播，市场对大社区形象内涵及社区人文存在集体旷课现象。 简单住宅叠加的大盘开发，成为沈阳现阶段的异质化壁垒 ； 长白岛大盘市场 面对岛内的同质化竞争，以万科城、远洋项目为起步，通过各自形象定位的演绎实现市场细化。大盘竞争，2010年将进入细化时代。 大盘细化现象 大盘市场细化 大盘初划 泛住宅大盘： 格林生活坊 新加坡城 以简单的住宅叠加模式开发，只是大规模的住宅区 大盘细化 白领小资大盘： 万科城 组合型大盘 远洋项目 通过塑造立意分明的大盘形象，在同质化市场中实现区隔。 长白岛内的大多数大盘项目还停留在泛住宅大盘阶段 万科城以都市白领小资生活作为大盘的形象 远洋项目各组团独立包装，远洋天地为实惠宜居大盘定位 中海国际社区如何实现市场市场细分？ 大盘市场细化 市场出路： 毫无疑问，本案的突围也必须做出市场细分。基于主流精工的中海品牌气质以及国际生活的中海国际社区产品线属性，本案将呈现出怎样的大盘形象？ 之一：围档，对于本项目尤为重要，现场的施工围墙是我们最好户外媒体，考虑项目气质，体现神秘感，不宜传播过多项目信息，只传播招商品牌与项目品牌，进行品牌连接。建议围档至少要高于4米。 之二：接待空间，建议通道增加大门，有门岗站岗，区隔于传统的开敞式接待场所，平日大门紧闭，在有预约要客到访方可入内，平日拒绝参观。 软性包装：强调仪式感 客户到访体验系统 安全感 隐私感 听觉 视觉 嗅觉 味觉 触觉 酒店感 品位感 国际感 细致感 【客户到访体验系统】现场包装： 【客户到访体验系统】分解说明： 客户到访 提前预约，限量到访（门槛等级） 销售人员单对单服务，一天阶段一组（尊贵等级） 保安引导，门童迎宾，门童送客（尊贵等级） 安全感 社区的安全性一定是客户非常关心的，要用“人”在一开始就 给客户一种心理上的安全感。 建议—— 保安数量要稍多于常规配置， 选用类似香港警察服装的制服，给人以强烈的心理暗示。 隐私感 【客户到访体验系统】分解说明： 客户信息保密 之一：客户驾车应引导停放于遮挡物后，或将车牌照掩盖。 之二：与洽客户谈前，首先由我方律师与客户签订具有法律相应的《保密 公约》，承诺对客户的各种资料信息保密。 酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年 或者外籍门童一名，冬季设置衣帽间，由专人为客户保管大衣 现场还需有专业园艺师在客户到访时修剪草木。 【客户到访体验系统】分解说明： 国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉——室内外背景音乐由所区分，室外采用自然鸟鸣声，室内除中央音乐背景 外，洗手间播放国外电台的节目 视觉——室外要放养广场鸽，室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似 随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊） 品位感 硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件——向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、 珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通 的可能。 对于客户的口碑营建自不必说，前期对于业内的口碑经营亦十分重要。 之一：选取业界媒体，信息传播，促进业界信息传播。 之二：与奢侈品联合，更多的进入奢侈类产品而非地产项目的行列。 重口碑 名牌战略： 与国际