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跨媒介营销组合拳：体育比赛+品牌赞助+互联网 　　在赞助商眼中，赞助高端赛事可比开掘一座金矿，因为这里聚集了最有购买力的人群。企业对体育赛事的赞助总是要从自己的目标消费者和企业文化理念出发，金融品牌赞助马术、高尔夫、网球等这些高端赛事总是以宣传品牌和带动销售为目的，而不是直接在比赛上获利。 　　体育比赛+品牌赞助+互联网，这样的跨媒介营销组合拳会擦出怎样的火花? 　　随着数字时代的到来，品牌营销策略被不断地颠覆。如今，企业热爱的体育营销也越来越讲究战略规划。要做到将赛事精神和品牌定位巧妙融合，并最大程度地扩大品牌的正面影响力，仅仅依靠单一渠道已经成为过去式。互联网技术+传统媒体的跨媒介组合营销，让品牌在体育赞助中更加受益。 　　金融搭上体育营销 　　在传统的体育赞助中，赞助商和某个品类的相关性对于该品牌在体育赞助中的影响非常重要。打开电视，在观看比赛中，观众往往更多的是看到含酒精的饮料和运动服装品牌的表现。而如今，越来越多的金融品牌出现在竞技体育赛场上。那么，看似关联度很弱的金融品牌是如何搭上体育营销这列推广快车的呢? 　　5月29日-5月31日，“2016浪琴表中国马术巡回赛汇付天下杯上海站”在上海世博马术公园拉开帷幕。作为2016中国马术巡回赛上海站主赞助商，汇付天下便是一家新金融和第三方支付品牌。这与在中国仍然处于比较小众的马术运动是如何做好融合推广的呢? 　　“赞助一项活动最重要的是看目标客户群是否相同。”汇付天下高级副总裁穆海洁在接受《国际金融报》记者专访时表示，“金融企业和体育赛事的关联度看似不是特别强，这样赛事赞助看似行业跨度比较大，但其实我们的目标客户生活是多面的，他们在需要财富增长的同时也需要听音乐、观赏赛事。” 　　穆海洁告诉记者，汇付天下选择赞助马术巡回赛之前也做了深入的评估，“从公司本身发展的角度，我们未来需要服务更多的精英人群，而马术运动是一项需要大量文明积累的绅士高端运动，这与我们未来财富管理的目标客户群是一致的。” 　　同时，马术运动在中国尚属“小众”，这也与汇付天下品牌本身具有一定的契合度。“汇付天下成立以来，一直坚持创新和效率，2016年支付交易规模已经突破万亿元，但作为一个B2B业务为主的创新企业，我们尚未成为一个大众品牌，因此我们和中国马术巡回赛走到了一起。”穆海洁说，“汇付天下将更好地服务于新金融，服务于互联网财富管理行业，服务中国人的新金融生活。” 　　事实上，近几年，越来越多的金融机构“爱上”赞助体育比赛。除了马术运动外，高尔夫、网球、赛艇等都是金融机构热衷赞助的体育比赛。 　　其中，美国职业高尔夫球巡回赛的赞助客户群便是一长串金融业的巨擘们：苏黎士、美联银行、巴克莱等。 　　金融业与高尔夫结缘的时间并不长，许多都是本世纪才进入赞助商的行列，其发展速度却可以用“飞速”来形容，其中冉冉升起的新星无疑是汇丰银行。据悉，此前在上海举行的汇丰冠军赛，邀请到老虎伍兹参加的比赛所开出的总奖金高达500万美元(约合3000万元人民币(,-,-%))。 　　而最近正在火热举行的法国网球公开赛，主要赞助商之一便是法国巴黎银行。据悉，自1973年首次赞助法国网球公开赛，法国巴黎银行已形成专门针对网球运动的全球体育赞助政策。法国巴黎银行还推出了专门的网站，为网球爱好者们提供不断更新的全球网球赛事信息，内容涵盖男子职业网球协会、女子职业网球协会及国际网球协会等机构组织的年度赛事。如今，法国巴黎银行已成为世界头号网球赞助商，支持各类网球赛事，并以多种形式推广网球运动。 　　在赞助商眼中，赞助此类的高端赛事可比开掘一座金矿，因为这里聚集了最有购买力的人群。企业对体育赛事的赞助总是要从自己的目标消费者和企业文化理念出发，金融品牌赞助马术、高尔夫、网球等这些高端赛事总是以宣传品牌和带动销售为目的，而不是直接在比赛上获利。 　　对此，穆海洁也表示认同，“冠名赞助的主要目的是品牌的传播，成功与否不能直接用获取了多少客户来衡量，我们更关心的是品牌通过活动在大众面前扩大认知度和美誉度。” 　　跨媒介营销推广 　　然而，随着数字时代的到来，观众观赏比赛的习惯也发生了变化，这使得品牌进行体育营销的战略也发生了转变。 　　最近，一项研究报告显示，目前全球依然有94%的球迷习惯在电视上观看体育赛事。而英国和印度各有26%(较2016年上升13%)和64%的球迷通过社交媒体账号关注体育。英国和巴西各有39%(较2016年上升21%)和59%的球迷通过移动设备消费体育内容。通过手机观看体育内容的英国球迷中，50%的人在35岁以下，27%的人在45岁以上。英国球迷每周花在体育内容方面的时间平均为小时，从性别划分，有57%的英国球迷为男性。 　　“我们要吸引的受众已经发生了很大的改变。”O2公司体育赞助负责人GarethGriffiths