2011年河源市天虹雅苑营销的策略的报告.ppt

营销战略 项目核心价值获得 顾客价值点 核心价值点 价值链 竞争价值 情 感 追 求 产 品 形 象 身 份 服 务 生活形态 未 来 产 品 形 象 情 感 生活方式 多层电梯洋房 超高使用率，入户花园赠送 营销战略 核 心 价 值 产品 形象 产品本身 地段 高新区 未来城市新增长点 交通便利 与市区“一碗汤”的距离 园林、建筑 欧式建筑、法式花园、配套休闲设施 概念 新都市主义，宜家生活 项目形象 价值形象 体验形象 优越、进取、关注生活品质的诉求 钱景好、价值高、宜投资 法式花园、概念样板房、情感沟通 营销战略 以项目的氛围营造——“家”为总体基调，通过强势推广、渗透营销和体验营销，以多层电梯洋房、空中花园、区域升值潜力，为载体，打造一个高品质生活示范，制造一个高新区高品质生活住宅社区。 营 销 策 略 Part 3 营销策略总纲 圈 追 洗 目的： 建立项目初步认知 手段： 提升定位，引出概念 传播定位，传播属性 扩大媒体，覆盖范围 线上炒作，线下口碑 目的： 提升客户对项目认同 手段： 打造现场，完美体验 圈层活动，拔高调性 客户细分，渠道耕作 爆 目的： 定向销售，实现高价 手段： 先选礼品，而后选房 人海战术，现场气场 众志成城，定向销控 按部就班，不断推高客户心理预期，梳理诚意客户，最终实现成交 目的： 集中宣扬价值点 手段： 饥饿疗法，制造稀缺 蜂巢洗客，多轮过滤 撇脂定价，挑战高位 沉淀与精神 府邸 阶层 绽放 形 象 策 略 Part 1 原则——通过项目居住理念展示我们的核心优势 以强势推广树立对“家”的阐述，体现项目居住价值形象 以强势推广树立“多层电梯洋房、花园”项目高端形象 以体验营销展示表明项目高品质居家生活 形象策略 概念型、体验式、个性化 重点在于在项目形象定位概念的表现上 重点在于项目细部品质的体现上 重点在于项目特色的表现上 售楼处 样板区 工地现场 卖场形象指导思想: 形象策略 营销形象——案名 天 虹 雅 苑 营销形象——园林 法 式 园 林 营销形象——园林小品 法式园林优点：建造及管理成本相对较低，易管理；园林层次丰富，可僻除水景因素，与本项目欧式外立面建筑风格相匹配，符合项目打造； 营销形象——家的 营造 家是什么？ 是一束温暖的阳光，可以融化掉心上的冰雪寒霜； 是一盏明灯，可以照亮夜行人晚归的路； 是一个温馨的港湾，可以遮挡路途中的风风雨雨； 是一潭清澈的溪水，回归生活安静的心灵； ······ 宁静 温暖 甜蜜 安定 随意 ··· 营销形象——生活的 营造 营销形象——样板房的营造 形象卖场展示——五星级国际化管理 接待流程——将整套服务流程化、标准化和制度化 ALICE LISA JIM TOM ANDY LEON PETER JOEY LEE 1 2 4 5 6 8 10 11 12 13 14 15 9 7 3 推广形象——围墙 推广形象——导示 推广形象——VI 推广形象卖场体验——销售物料 沙盘模型 建筑材料展板 展示区楼书、展架 推广形象卖场体验——现象体验 吧台 吧台 接待台 推广形象卖场展示——材质体验馆 让客户了解他们所购买的房子的质量及性能 以新颖独特的展厅形式分步骤展示施工过程各环节的层面状态 推广形象卖场体验——样板区 空间概念样板间，展示概念样板房，打破传统理念，引领时尚潮流。 推广形象卖场体验——鲜花、盆景、遮阳伞 推 广 策 略 Part 2 推广总体原则： 立足高新区、辐射周边； 树立项目形象，塑造项目价值； 科学评估各推广渠道，合理配置各项比例； 战略整体考虑，分阶段实施； 控制总费用，提高实效性； 推广策略 总体推广策略 户外广告 现场包装提升档次 活动造势制造焦点 以户外广告作为重要的宣传渠道，实行路段封杀。 媒体配合信息渗透 通过产品包装，提升物业档次，增加客户认可度。 以事件等活动造势，制造焦点，增加关注度、提升知名度 借助DM（直邮）、报纸、电视、短信等达到信息渗透的宣传目的 建议：合理控制常规媒体投放，有效节省费用，讲求实效性、性价比 媒体组合建议 主力媒体： 户外广告——作为本项目长期形象投放媒体 媒体选择：户外立柱、户外墙体、道旗 辅助媒体： 报纸 ——作为辅助媒体，主要结合营销节点阶段性投放 媒体选择：河源日报、河源晚报 手机短信广告—作为辅助媒体，时常性投放 电视广告——作为本项目长期性投放媒体 媒体选择：新闻、电视剧插播、分众媒体 网络——网络广告持续吸引，起到信息传播和拦截的作用 总 攻 略 图 品 牌 攻 略 形象展示 事件营销 体 验 攻 略 客户 攻略 推售 攻略 卖场 包装