2011年潍坊奥文·国际城的项目沟通的报告.ppt

关于起亚K5 随着布雷克·格里芬 惊世骇俗的飞跃汽车灌篮，他当之无愧的获得了扣篮大赛冠军，起亚K5也随之耀世登场。 这款拥有华丽外表的运动型轿车在厂家极力的宣传炒作下，销量却不尽人意。 下面我们先抛开主题分析下这款万众瞩目的汽车市场表现疲软的原因。 关于起亚K5 第一、 定价失败。K5主流配置的售价是17-24万，这样价格就把自己拉入了竞争最激烈的中级车阵营中，而在这个阵营中起亚最缺的恰恰也是最致命的就是品牌认知度！无论是迈腾、凯美瑞、雅阁、君威都有自身完整的产品体系和悠久的历史传承，这些传承，代表着厚重的历史和文化，是品牌的积淀和口碑的广为传播，而中高级车主的消费者大多有严谨的理性思维，他们有自己独到的见解，更注重内涵和品牌价值，慢慢的培养出了品牌忠诚度，K5要想在这样的中级车阵营中搏杀出一片天地，难度可想而知。 第二 、只注重外观，却没有核心优势。东风悦达起亚强力宣传的所谓运动因素，更是一大昏招！K5那2.0和2.4的发动机虽然数据上不难看，但和同级别的其他品牌相比其发动机表现毫无优势和亮点可言，其本质只是披着运动外衣却没有运动性能的普通轿车。 第三、选择的上市时机选择。第八代索纳塔也即将上市，并且之前也预热了很久，此番K5先一步上市，很有可能在牺牲了自己的同时又给新索纳塔当了探路石，与此同时另一个重量级的对手也展露峥嵘，它就是福特换装新款2.0T发动机后的新款蒙迪欧-致胜。而在此时，K5与苏纳塔8与致胜狭路相逢，胜算可想而知。 我们需要思考的问题 一、在竞争中我们要采取什么样的策略，要不要同大品牌开发商直接竞争？如果要直接竞争，除了建筑风格之外，我们要拥有什么核心优势才能弥补品牌的劣势，从而与其分庭抗礼？ 二、我们选择什么时机入世，即能避开与对手的直接竞争又能赶上销售旺季？ 三、我们采用什么的定价才能兼顾销售利润与销售速度之间的平衡？什么样的定价才能避开与大开发商的直接竞争？ 四、在拥有同等区位及环境优势的情况下，只凭借建筑风格支不支持我们的中高端定位？ 市场定位 定位前的思考 形象定位 客群定位 定位前提 定位前提 前提：解决五个核心问题 问题一、怎样在潍坊市场严重供大于求和国内大开发商相继进入的双重市场压力下脱颖而出，实现自己的目标？ 问题二、怎样有效整合自身优势，提炼核心卖点？ 问题三、怎样提升企业形象？ 问题四、面对巨大的资金投入怎么在前期实现快速的销售回款，保证现金流的平稳？ 问题五、怎样对底商和商业部分的业态进行合理划分，从而克服本项目的销售难点？ 定位前提 定位前提 五个核心问题 市场趋势 潍坊房地产市场 SWOT分析 总体战略 项目属性 自身条件 我们把定位前提、市场趋势、SWOT分析、项目属性四个方面的结论进行提炼、汇总从而推导出项目的定位的一些线索。 定位前提 我们先把这些线索罗列出来，然后结合起亚K5给我们的启示分析剥离出无效部分，从而找出我们的总体定位方向。 随着潍坊城市发展和价值洼地的特点，将迎来有内向市场转向外向市场的契机 潍坊市场严重供大于求，随着大开发商的相继进入未来竞争更加惨烈 潍坊外来人口少，住房以刚性需求为主，投资客户较少 潍坊家庭人口在3人以上，三室将是主流户型 潍坊中高端市场供应量相对较少且去化率高，我们要在中高端市场站位 随着大开发商的进入，精装修将成为潍坊中高端市场的发展潮流 潍坊对欧式建筑风格认可度高且去化速度快 潍坊主力户型多为120-140平米的三室，160平米以上的大户型比较少 定位前提 所以，我们找到了项目的总体定位方向： （户型）以110平-140平的三室为主，并配置部分160平以上豪华户型 （档次）进行中高端市场站位 （形象）西班牙建筑风格 （客群）主要面对刚需和改善客户，兼顾部分再改客户 （竞争）以市场挑战者 总体定位分解—形象 外立面、园林、景观只构成了西班牙风格的形，我们还要赋予项目更多的西班牙元素—西班牙式生活，从而在生活方式上对客户进行引导，形成西班牙风格的神，做到形神兼顾原汁原味的西班牙风情。 那么怎样构筑纯正的西班牙风格呢？ 首先一提到西班牙脑子里首先会浮现这几个词：斗牛、足球、毕加索、哥伦布、高迪，我们要把这些元素有机的融入到我们的项目中，让客户感受到不只是西班牙 的建筑而是西班牙的生活。 总体定位分解—形象 我们先简单的谈一些自己的思路，等建立合作关系后在进行具体的操作。 按西班牙城市的名字划分组团 足球主题广场，大屏幕播放足球赛事 毕加索的作品 的雕塑小品 总体定位分解—档次 一般 低价格 一般 较高价格 较高价格 市场制高点 对销售价格的限制 基本无要求 基本无要求 一般 较大规模 较大规模 较大规模 对场地规模的要求 一般 较低成本