2011年临沂市沂水县昌辰御园的项目整体营销执行计划.ppt

昌辰御园项目整体营销执行计划 昌辰御园整体策划结构性营销导向图 二、营销目标及目标理解 从企业层面思考本项目应承载的任务 昌辰御园整体策划结构性营销导向图 项目概况分析 项目价值——区位价值 交通配套价值：毗邻长安路干道，近鑫华路， 西面与南面两条规划路与两条东西南北城市干道相连。 一图定格局南北狭长，沿沂河的城市布局决定了河东主城区一定是先南北纵向发展，后东西纵向发展。因此可以断定：沂水南城将逐步形成一个新的商住核心功能区。 项目价值——配套价值 项目价值——规划价值 项目所处环境及自身条件 万科城的成功，在于向那些向往美好生活的人们展示了全新的生活方式 “新市镇主义”的规划理念下，不同等级和形式的社区开放空间将社区内外及各组团有机融合，诠释全新的生活理念和方式 高品质的情景商业街展示美好生活方式，实现业主价值认同感 情景洋房和宽景House的创新产品设计，打造社区的核心竞争力 多种社区活动的组织，营造与传统封闭式社区完全不同的全新生活方式 经典中产社区的成功打造——通过软硬件多点发力，营造社区特有的生活方式 整体营销策划结构思路导向图 借鉴案例，结合市场竞争状况，确定本项目核心竞争力及发展战略 一图定格局南北狭长，沿沂河的城市布局决定了河东主城区一定是先南北纵向发展，后东西纵向发展。因此可以断定：沂水南城将逐步形成一个新的商住核心功能区。 城市新区房地产市场成长周期规律能够为我们判断沂水市场未来变化带来启示 沂水市场演变 客户定位 支付能力决定行为模式，在三大客户圈层项目都存在潜在需求 区域市场核心客户——区域价值的坚守者 市场的核心客户——品质居住的追梦者 客户多元化——倡导更加强势的替代价值，全面引导跟随型客户 客户演变规律——利用区域发展和品质优势，确保速度前提下，完成自身客户演变支撑适度溢价 项目主题定位 价格定位 溢价支持 怎样形成 更高的溢价支持 形象定位的出发点——关注目标客户的核心诉求 形象定位起点——厚重的、带有区域化符号，在城市里举足轻重的占位 形象定位的归宿——厚重的、有价值感的、值得期待的颠覆性生活 营销策略 营销组合策略 营销组合策略 销售进程 推盘策略 推盘节奏 销售战术——意见领袖 销售战术——区域分销 在销售进程的中后期，可以考虑在网上设立形象展示点，扩大区域内的楼盘信息传播，促进本案销售去化速度。 线下形象展示区位置选择： 商场酒店或者餐饮饭店 广告配合： 项目周边大型户外展板 重要路口路段导示及交通公益广告提示 娱乐场所、酒店、餐饮饭店的形象展示 区域短信定点发放 区域内重要区域派单 住宅，只是我们的一个方面 做商业，我们有资源 都有哪些资源能调动？ 都有哪些资源能调动？ 都有哪些资源能调动？ 项目发展策略 客户定位 主题定位 价格定位 产品定位 形象定位 项目价值分析法 价格系数修正 最终项目定价 定价的影响因素的选择： 区位因素： 片区位置 未来规划 交通状况 周边配套 产品综合素质： 景观环境 社区规划 户型结构 小区配套 发展商品牌 小区规模 综合考虑以上因素： 通过上市时间、区域因素、个别因素。。。权重的修正 QD=84 4 4 7 8 6 6 12 9 14 14 4 5 6 5 6 6 物业管理 4 4 5 6 4 6 发展商品牌 8 8 9 8 10 10 园林规划 6 7 7 6 8 8 社区配套 8 8 9 8 10 10 户型结构 PX 平均价格 （元/平方米） 12 12 13 12 12 14 地理位置 12 11 14 12 12 14 交通状况 8 10 8 7 8 10 社区规模 QB=93 12 10 Qc=85 11 9 QE=81 QA=82 Qx=89 100 合计 11 10 11 12 周边配套 8 8 8 10 周边环境 本项目 影响价格因素权重 修正后各相关楼盘价格Pi’ Pi’=( QX/ Qi)×Pi 注：Pi为平均价格 PA’=(QX/QA)×PA = (89/82) × 10000 = PB’=(QX/QB)×PB = (89/93) × 10000= PC’=(QX/QC)×PC = (89/85) × 10000 = PD’=(QX/QD)×PD = (89/84) × 10000 = PE’=(QX/QE)×PE = (89/81) × 10000= 各相关楼盘权重取值为Wi’ WA=25% WB=30% WC=15% WD=15% WE= 15% PX=ΣPiWi =PA’WA+PB’WB+PC’WC+PD’WD+PE’WE =？ 我们的项目操作经验、销售网络、客户资源等优势：5-10%溢价 开发商的精心打造，项目亮点及时间价值例如：产品或物业管理优质服务等将为项目带来：5-1