2011年重庆东海·汤山广告的的策划沟通案.ppt

东海·汤山广告策划沟通案;一个美女朋友说： 我不喜欢龙湖。 不管它的房子修的好与不好。;我问她为什么？;她不喜欢，我亦不喜欢。 我觉得龙湖很冷很没人情味道。 另外一个开发商和我说， 他喜欢——有意思的花园洋房——红树林， 喜欢那句：SORRY，红树林不是别墅。 很值得玩味， 当时，他还不知道这就是我们公司的作品。;万科也是大公司，但是他们卖别墅时有这样一句广告语，让我记忆尤深。;品质、尊崇、地位、仰望、境界、品味、豪迈、顶级、超越…… 这些词让我们一次次的作呕。;看看重庆这些别墅的推广！;长青藤 ——对不起，长青藤不是联排别墅。（明显抄袭我的广告语，且抄的不伦不类，可耻。）;这些高端物业在卖什么主题？ 小泉卖的是历史、人文、生态。 坡岭顿卖的是手工+北美风情。 长青藤是风情。 其他几家在卖高尔夫。 他们已经这么做了，我们好象不应该再人云亦云的这么做了。 ;以上，这就是目前重庆市场上高端项目留给我们的印象。 一个个面目模糊，不可一世，一个个耀武扬威，老子天下第一。;我们一直在等待一个有人味的，有人情味的，有亲和力的，虽然不一定买的起，但是要让买的起、买不起的人都喜欢都推崇的别墅项目。;会不会是——东海？;为什么不会是——东海？;显然有可能会是东海！;东海，这几年确实比较猛，一鸣惊人。 产品上的创新让人刮目相看，”亲情社区”的提法已经让人感受到人性的温暖。 东海岸在销售上取得很大成功，创意地产得到认可。 在推广上，提出了“世界是平的”，我们私下觉得这个3.0时代的口号除了所谓空了点，但好在目的已达到。;回到别墅的事情上面来，南泉那片山，确实是个好地方。 有钱的，没钱的，看了都会产生冲动。 如果真能把温泉引进来，确实会打动很大一帮人。;但是， 我们怎么去打动那帮有钱人，让他们先把别墅买了； 再去打动那帮有闲钱的人，去把“第三空间”买了； 再去打动想投资和养生的中老年人，把高层和公寓买了； 这才是我们要解决的实际问题。;传统的思维模式是;更进一步的营销模式是;看看北京几个值得参考的项目 是如何推广的？;卡尔生活馆 系列平面;卡尔生活馆 系列平面;卡尔生活馆 系列平面;美林·香槟小镇 系列平面;美林·香槟小镇 系列平面;亲爱的VILLA 系列平面;亲爱的VILLA 系列平面;人性化，朴素，幽默，生活，可以被反复玩味，解读，原来广告可以做成这样，原来别墅的广告也可以这样做。 特别是卡尔生活馆有一句广告语——上帝，请“宽墅”我吧！确实很逗。 ;我们有能力把广告做的这样逗，但是在重庆，我们却不准备这么干。 毕竟，重庆的人文土壤还不够肥沃。我们会借鉴一些艺术、宗教、幽默等花样。 在此基础上，稍微走的更稳一点，再稳一点。;做高尔夫，不可行；;对于案名的思考： 东海·汤山 南泉给主城的客户感觉颇远，本项目离南泉还有一定距离。放弃南泉的地理属性是正确选择。且，南城的价值认同略逊于北城，所以无须在案名中强化。美庐，符合别墅的推广调性，但是在推高层和第3空间的时候，有一定的阻碍。;所以， 大气，包容性好的——汤山，成为最好选择。 在高层部分可单独命名为——东海·逸城（协信TOWN城与柠檬郡的做法） ;温泉在重庆也非稀罕之物，不能成为最强烈的购买理由。 我们必须让这个“汤”生动起来： 有点人文传说，有点神话故事，有点武侠传奇…… 古今中外，诸子百家，皆为我所用。;有人的地方，就有江湖 有江湖的地方，就会很压抑 越是有钱的人，就越是觉得压抑 买别墅的那帮人，都是些很压抑的人 所以，他们需要滋润心灵的温泉 在灵汤中，他们将忘记江湖 忘掉自己是人，他们会变成一群 单纯自得的竹林七贤式“活神仙”;以上这段绕口令式的文字，就是我们整个项目的推广核心。;以上这段绕口令式的文字，就是我们整个项目的推广核心。;我们还需要一句再感性一点的;相忘于江湖—— 忘记老板，忘记员工，忘记客户，忘记业绩，忘记那些身外之物，得到心灵的丰实。 这就是我们的核心广告语所表达的意境。;VI系统呈现;VI系统呈现;VI系统呈现;VI系统呈现;VI系统呈现;VI系统呈现;现场包装及物料呈现：;现场包装及物料呈现：;现场包装及物料呈现：;现场包装及物料呈现：;现场包装及物料呈现：;现场包装及物料呈现：;现场包装及物料呈现：;现场包装及物料呈现：;现场包装及物料呈现：;形象树立期 平面推广部分;江湖系列： 一、 菊花、古琴和酒。 《广陵散》久已失传， 但竹林里的歌声却从未间断， 东海·汤山， 在江湖中，相忘彼此的江湖。;江湖系列： 二、 天为盖，地为席， 林为被，墅为衣， 月色如洗，万念俱静， 东海·汤山， 在江湖中，相忘彼此的江湖。;江湖系列： 三、 或狂放，或深沉， 或内敛，或不羁， 一切其实都只是表象， 东海·汤山， 在江湖中，相忘彼此的江湖。;江湖系列： 四、 看山时忘了山， 看水时忘了水，