2012年济南通道·山水泉城的项目营销推广案.pptVIP

第一阶段：整合期 （2012年3-6月） 分阶段推广执行简析： 推广目的：充分整合项目现有产品资源，包装升级，重新定位产品形象，重新集中上市。 推广主线：“2012通道·山水汇VIP专属生活区” 宣传卖点：产品升级、豪宅属性、专属会员、全新载誉登场 推广战术：累积性传播，拓展影响面！以报纸（具体报纸？）、广播（具体波段？）、户外（路旗、广告牌）、春季房产交易会为主，辅助短信等小众媒体 事件营销：“新邻里业主沟通会”、“山水汇专属VIP业主俱乐部发布暨山水印象派摄影” 预期效果：拉长时段，充分蓄客，将剩余大户型平稳消化 第二阶段：深化期 （2012年5-7月） 推广目的：以产品推介会为手段，强化产品附加值及品质，将产品卖点反复深化到目标客户心中，展示高档豪宅品质及业主不俗的气质与品味 推广主线：具有绝对价值的感召力产品 宣传卖点：产品性价比、高层视野、入户花园、智能家居、装修套餐计划 推广战术：关联性传播，强化对比！各大媒体集中式推广，信息互动宣传 事件营销：“山水泉城产品品质鉴赏会”、“会员俱乐部成立” 预期效果：产品升华，进入热销，塑造“买豪宅就到山水泉城的气概” 第三阶段：升华期 （2012年8-10月） 推广目的：加大营销力度，整合各项有效资源，使其影响力与口碑宣传力度最大化，以全方面促进销售 宣传卖点：山水泉城文化奥运、通道实验学校招生、10月金秋游季 推广战术：持续性传播，保持接触！时值伦敦奥运会，媒体宣传多以奥运为主，故此，建议卖场销售宣传及促销活动，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等），以媒体宣传为辅 事件营销：“文化奥运，山水激情”系列公益活动及促销活动、通道实验学校招生、家庭教育专家讲座、10月业主旅游活动 预期效果：项目形象升华带动产品持续销售 第四阶段：过渡期 （2012年11-春节前） 推广目的：塑造可持续性的市场竞争力，完善已售产品，为后期产品推售引线 推广主线：双重品质（产品自身与物业服务） 宣传卖点：一、二期入住、细节之美、品质之力、服务之名 推广战术：渗透性传播，实景宣传！媒体脉动式宣传，结合产品实际进程，将卖点“成熟化”，以实实在在的产品诉求，打动消费者的心 事件营销：“专家指导家装咨询会” 预期效果：“生活真品质”在章丘市场落地生根、产品附加值丰富，品质升级，为后期开发奠定良好基础。 2012年山水泉城推货安排及价格研判 Part 4 2012年销售目标4个亿！ 一、推货计划 1、原则—— 总体上，剩余大户型推货为主线，中小户型，新产品部分穿插其中，部分偏后； 综合考虑各种户型配比，月度任务指标，半年度任务指标，以及全年任务指标； 4～10月期间把剩余货量全部整合重新推向市场，其中4月与9月前后为销售旺季，也是重要推货节点，整体分为4段推货：2～6月，7～8月，9～10月； 考虑到项目11年中小户型销售态势良好，12年将在大户型去化方面狠下功夫，穿插新品，延续市场，维持持续销售局面。 2、时间——2～6月份 2～3月份，升级产品，丰富附加值，消化剩余货量，小户型减少推货量； 4月份前后，全新产品组团集中放量，并组织VIP会员入会事宜； 3月初以即时事件营销为起点开始蓄客，时间约1个半月； 4月份推货：一期剩余房源，穿插二期2组团目前在售新产品； 4月份全面清理一期剩余产品为主，建议以产品升级，提供装修套餐计划形式推出以新面孔进入市场，详见第四部分； 5～6月份加推二期1组团剩余产品，以确保完成半年度任务2亿元； 7～8月份，主要以二期2组团三分之一新房源为主，每月加推2～3栋楼； 8月份开始部分商铺入住，保证业主基本生活所需； 8月下旬开始为9月份集中推货蓄客； 7～8月份 9月份为集中推货节点，将二期1组团剩余货量基本全部推向市场； 10月份二期2组团三分之二新品推出，同时开始销售车库； 9～10月份 11～12月份 11月份前后，着重清理具有硬伤之产品，特价房为市场主题； 受国家宏观调控政策影响，项目在价格上保持平稳状态 项目2012年在售产品以前期剩余大户型为主，不建议价格上扬 4月份与9月份作为销售旺季的两个重要节点，活动促销，事件促销等可进行价格虚调，着重打折优惠 二、2012年价格策略 * * 根据这些推货原则，我们来看看2008年4月份以前的推货设想。4月份以前，建议暂时不加推房源，自然消化剩余货量。4月份房展会以前，建议以上林湾全新组团形式集中放量，并组织开盘仪式，该组团的蓄客，从3月份开始，蓄客时间约1个半月。上林湾位置相对偏远，有必要以新组团高调亮相，给市场一个新感觉。 * 根据这些推货原则，我们来看看2008年4月份以前的推货设想。4月份以前，建议暂时不加推房源，自然消化剩