2013年哈尔滨绿地的项目整合传播提报.ppt

推广渠道： 目前，海域·岛屿墅已不适合高投入的大众媒介传播择取有效媒体路径及公关策略进行小众渠道推广，点对点针对营销，可得到更优化的传播效果。 同时以新里·海德公馆的逐步推售为契机，在新里·海德公馆营销的关键节点上选择性针对推广，从而促进本案的去化。 直邮：目标客户投递、精确制导 在重要节点进行零点接触与告知 目标受众：高级公务员、金融等高管、企业主、高档小区、高档俱乐部会员等。 传播主题：城市价值、自然生态价值、高档居所价值、绿地会资料等。 回单：结合消费终端对目标客户进行顺带接触，信息告知 银行信用卡 银行按揭回单 高端消费会员卡 电话大客户费用清单 对城市高端客户进行覆盖 手机短信：项目积累客户、行业协会会员、国企VIP客户、银行高端客户。 电梯广告：高档小区、写字楼 哈尔滨高级消费场所（含汽车合作银行、4S店、机场等） 精美灯箱或宣传展板放置，传播项目形象及基本信息。 项目资料（楼书、DM）放置于书架及茶几上，可供客户随时取阅 THANKS！ “早春行动” 表现方案二 新里·海德公馆新形象表现方案一 新里·海德公馆新形象表现方案二 附案： 海域·岛屿墅 尾盘推广建议 项目简析 绿地集团在哈尔滨的首个别墅项目，同时也是唯一的一个高端住宅项目。 现已销售至尾盘阶段，主打生态景观及德式风情建筑。定位鼎级城市别墅。 销售目标：36套存量，1.2亿销售额。 品牌意义：作为绿地集团在哈尔滨的高端住宅项目，其在产品形 象高度上对企业品牌的塑造影响甚重，本案品牌高端 调性直接影响本埠其他绿地住宅类项目的品牌形象。 市场简析 松北区域别墅市场产品较多，区域集中。 由于别墅产品受宏观市场的影响较小，竞盘货量也在逐步增加。 受限制别墅用地政策影响，2012上半年的别墅产品将一定程度的稀缺。 世贸威廉公馆 碧水庄园 锦园别墅 保利水韵长滩 本案 太平湖温泉小镇 半岛世家 盛和天下墅 客群写真 吃——讲求健康有机美食，对食材很讲究——无毒无害 穿——物质需求上不会购买全球顶级品牌的一二线产品——不彰不显 住——拥有多套房产，多有国外房产，多次别墅置业经验——不言不语 用——更钟情具有家族手工历史的小众品牌——无言传承 行——拥有多辆豪华座驾，各品牌中最豪华的产品系——自在行踪 财富上具有相当规模，注重圈层质量，更注重身份私密性，消费心理不盲从，十分理智；一旦认定的与其身份相匹配的事物，有坚定的忠实度。 高端中的高端，贵族中的贵族 在绿地常规公关活动基础上， 我们还要在重大节点上做一些重要活动 以此提升项目品质，使活动更具有参与性，达到更好口碑传播 全年重点公关活动 多盘联动，提升企业品牌影响力 带动销售，更多的是展示企业品牌和项目形象，利于未来项目运作和市场铺垫 探索、预测、评估近期房地产市场情况 展示绿地集团20年来所取得的主要成果 提升集团品牌在业界的影响力 提升绿地项目品牌形象和美誉度，加深潜在客户的认知度及好感 股票、房地产投资是媒体舆论焦点，我们借舆论大势举办活动，以理财为切入点，理性谈论房地产投资的前景，引起更多高端人群的兴趣。 以集团20周年名义，赞助豪车车友会俱乐部，以恰当的方式参与到活动中，并且结合时效促销手段，大幅提升品牌高端形象，促成购买。 提升公馆高端形象，有效界定和聚集目标客户群体；传达项目名仕专属的高端定位。 大型名车展极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。 绿地集团以赞助商形式与车行合办； 目的：回馈老客户，促进口碑传播，提升老带新。 业主上海行可以增进开发商与老客户的感情，有利于建立和谐的居住氛围； 利用此契机带领老客户参观上海绿地总部，树立绿地“实力地产”的形象的同时，增强老客户信任感以及新客户的购买信心； 过程：邀请全国有名的政界、商界、传媒界、演艺界等名流汇聚哈尔滨，将其顶级的私人物品进行拍卖，拍卖所得的善款将全部捐助给慈善机构。 目的：这空前的盛况将为哈尔滨绿地打造一个前所未有的品牌推广平台，与社会各界建立良好合作关系，能够充分表达绿地集团“责任地产”的证明形象，稳固其业内房产龙头地位，宣传项目品质，可谓一举两得。 系列明信片形式——以软性推广打消客群对广告的排斥情绪，在凸显项目景观优势及产品核心价值点的同时，迅速抢占客群心智。 书签形式——将广告推广生活化，日常化——使用书签形式，随报广共同出街，配合线上推广。 同时书签具备反复使用的特性，客户每次使用都会产生情感认知，利于为项目形成口碑营销。 媒介实效组合应用 利用分众资源，覆盖哈市商务CBD区域及高档优质写字间，辐射周边潜在客群。 媒体作用——挖掘地缘潜在客群 覆盖