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* 精彩案例回顾：西湖啤酒 产品规划 老产品 * 精彩案例回顾：西湖啤酒 产品规划 新产品 * 精彩案例回顾：西湖啤酒 渠道网络建设:冲出杭州市区围城 湖州市 台州市 金华市 绍兴市 杭州市 衢州市 温 州 市 丽水市 嘉兴市 宁波市 舟山市 ⊙ 萧山 余杭 淳安 缙云 * 精彩案例回顾：西湖啤酒 销量：突破10万吨生死线 * 精彩案例回顾：西湖啤酒 品牌传播 * 精彩案例回顾：西湖啤酒 品牌传播（续） 更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载 共同学习 共同成长 * * 如何看待和建立产品结构？ 产品结构是啤酒营销的重要环节 产品结构形成的历史原因 企业家的喜好； 追逐潮流品牌； 销量下滑的压力，迫使不断推出新品种； 缺乏拓展高档酒的意识和能力； 财务的混乱； 意识不到产品结构的重要性； 缺乏解决产品结构的市场基础； 短期目标的压力； 中小企业的生产规模有限，缺乏建立所需要的产品线的必须的设备。 * 如何看待和建立产品结构？ 产品结构是啤酒企业赢利的关键 不要仅用价格去分出高、中、低，这不是产品结构 不要模仿，找到自己的优势去开发产品 结合通路和品牌DNA来看 价格体系 品牌DNA及产品概念 分销渠道 模式 产品结构 * 如何应对价格战？ 价格战是迫不得已 影响价格的因素很多 品牌 通路 消费习惯 产品结构 制造成本 销售政策 价格战不是策略 主动实施价格战注定会失败 不能有效应对价格战，也会失败 * 被忽视的关键点 区域品牌往往忽视了自己所拥有的定价权 容易盲目陷入价格战 缺乏从容面对的心态和能力 系统解决之道 产品定价是个系统工程 应对价格战也需要系统性的解决方案 * 不能系统性解决价格战的后果 陷入价格战的恶性循环 品牌形象受损，消费者忠诚度下降 价格越卖越低 经销商缺少 积极性， 影响销量 企业没有利润 缺少营销费用 * 解决价格战问题，创造整体经营的良性循环 整体经营的良性循环 系统性的解决方案 价格稳定 渠道稳定 获利，积极 性提高， 产品销量 上升 企业利润 不断提高 营销费用充足 完善产品结构，消费者忠诚度提高，市场范围扩大 如何掌控终端和市场？ 1998年，根据源于户籍警管理原理，首创独特的终端控制营销体系 KMG销售体系咨询服务案例 1999年为烟台啤酒在所有市场导入（包括农村市场） 2000年为漓泉啤酒在南宁、贵阳导入 2001年为西湖啤酒导入 2002年为唐山啤酒导入，后为哈啤导入 2003年为新疆啤酒导入 2003年为钟楼啤酒导入 2006年为烟台啤酒升级 原有体系存在问题 深度分销的泛滥 单纯客情维护作用在降低 拉定单漏洞百出 铺货率存在致命的缺陷 2006年对终端控制营销体系进行了全面的升级，在烟台市场取得良好的效果 终端质量管理体系原理 这套体系直接把视角投向终端以及第一线的业务人员、送货人员 对企业来说终端是资源，那么对第一线的业务人员来说，这种终端资源对他们意味着什么？ 产品在终端的位置、数量、形态 宣传物在终端的位置、数量、形态 对第一线人员来说：任何一个铺货了必须有质量 争取、明确每个铺货的德产品、宣传物的位置、数量、形态 之后就是维护最低标准，不断地持续改进提高在终端的位置 高端餐饮 中低端餐饮 零售 专卖 达标 未达标 专卖、达标终端：100%管理（数量、质量）、即时维护 未达标终端：持续改进计划 终端质量管理体系原理 对企业来说，铺货率在销售管理上具有误导性 对企业有价值的是： 一个市场各种类型终端有多少？ 其中能“存活”有质量的终端有多少？ 这些终端的动销情况 销售的任务就是 不断消灭空白终端、守住达标的终端、扩大专卖终端 营销的任务就是 帮助在终端有更好的陈列，根据终端的动销情况制定有效的促销方案 终端质量管理体系建立 建立中心数据库 所有的终端的标准实时记录更新 建立督导体系 按照数据库记录的情况进行检查 绩效考核挂钩 一线人员与销量、费用考核完全脱钩 只与终端质量挂钩 销量计划、销售计划、促销计划全部依靠终端数据 营销人员与销量、费用全部挂钩 区域经理50%：50% 培训体系与督导结果结合 * 啤酒实战咨询案例 * 简介组成 新疆啤酒是谁？遇到了什么问题？ 我们是如何看待这个问题？ 我们为此做了什么？ * 新疆啤酒的基本背景 新疆啤酒的发源地 拥有30年历史 曾经一统新疆市场 2002年由上市公司“啤酒花”控股 * 新疆啤酒碰到的问题 销量多年停滞不前，徘徊在9万吨左右 市场逐年萎缩，销量逐渐被对手超越，目前位居新疆第二 竞争对手机制灵活，竞争手段激烈 利润和生存均面临严峻挑战 * 调查发现…… 品牌老化，正在失去年轻的消费群 产品结构单一，单品占到销量的80% 新产品很多，但在整体结构中