万科2006年杭州市东方润园的策略回顾.pptVIP

大宅之美润千秋 东方润园策略回顾 引子 世人眼中的成功，通常只是一个结果。 2006.7.15的中午，华坤道威正式接到了东方润园的招标函 东方润园所面临的问题 标王地块的压力 项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王”这个金子招牌了。就像一个生来就被誉为“神童”的孩子，必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样…… 当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份 不凡的身世，曾受万众瞩目 必须将项目打造城钱江新城的标志性作品 资金回笼的压力 2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说，时间显得相当局促。如何在最短的时间内，让市场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东方润园，我们该采取怎么样的入市策略？ 高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压力就越大。在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？ 润园销售前，金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一 。在当时的状况下，市场普遍认为金色海岸贴金贴银的项目形象，如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？ 精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售 在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？ 样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2007年中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？ 当时摆在华坤面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的售楼处，会不会让消费者减少对项目的热情和信心？ 面对现状，华坤陷入深深的思考 经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战 润园的策略思路就此形成 由此，我们首先确定润园的项目定位为“贵” 他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员 他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁 他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷 项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重要的是我们应该如何入市？如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧？ 把事情反过来思考，往往会有意料不到的效果…… 事实证明决策是正确的，润园一鸣惊人了 掌握渠道就等于扼住市场的咽喉：渠道精耕 超过700套的豪宅，项目的体量巨大，单一的推广渠道不是造成推广成本的大量浪费，就是效果大打折扣 媒体发布一览表 管家招聘事件与鸿艺会签约吵作 还有一个问题没有解决客户的积累仍然无法保证开盘热销仍然有许多客户对卖图纸的方式和开发商品牌不够响而犹豫不决 搬家－－东方润园贵宾接待中心启用 公元2006 十月十五日 陈鲁豫 雷迪森酒店 润园年度推广费用合计 Thank you！谢谢聆听！ 有效评估各媒体的效果和价值，合理利用不同媒体渠道： 户外：多撒点，扩大覆盖率，树立形象 报媒：硬广树立知名度，软文新闻引发社会关注 小众媒体：针对目标客群生活轨迹和受信途径 我们要让润园无处不在！ 《传媒地产》 中国房地产报 《中国之翼》 《地标》 《精致生活》 青年时报 《佳音》 每日商报 《浙商》 今日早报 交通经济广播 ９１.８ 《感觉生活》 都市快报 《大视野》 杭州日报 浙江音乐调频 ９６.８ 《楼市》 钱江晚报 电台 杂志 报纸 营销执行 第一阶段（0６年８月底－06年９月底） 0６年８月－06年９月底，我们的推广核心是： 树立楼盘形象，扩大楼盘知名度 展现东方润园倡导的上流社会生活 报纸广告 报纸广告1 报纸广告３ 报纸广告４ 工地现场 户外广告 杂志广告 杂志广告 销售道具——楼书 销售道具——楼书 　　　　　　参加奢侈品展做为首次大型亮相 为了树立东方润园高端产品的项目形象，应该用实际行动来诠释“物以类聚”的意义。作为房产项目中的奢侈品，奢侈品展让润园在初次市场公开亮相时就树立了稀缺、尊贵的项目调性 公关活动1 　　　　　　东方润园亮相杭州奢侈品展 公关活动1 公关活动2 上海鸿艺会正式进驻东方润园 ——９月１２日，鸿艺会与东方润园合作签约仪式在凯悦酒店2楼西湖厅隆重开幕举行 活动回顾 活动回顾 来一个杀一个，来两个就要杀一双，这是唯一的出路 把有效的客户和南都的老业主找来，和销售员来个零距离接触 小型产品说明会 地点：西湖国宾馆 时间：周末下午 方式：每次20组客户，产品ppt介绍＋销售员深度沟通 目的：增加购买意向，让消费者“不再犹豫” 第二阶段（06年１０月－开盘） 荣获“2006CIHAF中国名盘” 活动回顾 活动回顾 媒体追踪报道 * 房地产商域网 Worken