苏州中腾太湖高尔夫山庄营销思路解析和推广视觉.pptVIP

筚路蓝缕 I：杠杆理论（2003/5－2003/12） Ⅱ: CLUB 概念(2003/12－2004/3）  以酒店、别墅和高尔夫为依托、以Club模式统领三类物业的共同客户，根据中腾企业目标制定项目整体发展的战略战术，打造统一的太湖旅游地产企业的品牌形象。 Ⅲ：文化营销（2004/3至今）  伴随项目规划的再次调整，项目进入激烈竞争层面。营销策略将 突显高尔夫优势、兑现文化价值、实现销售目标。而文化营销则是 主要营销手段之一。 ■高举文化营销大旗，为项目注入更多的精神内涵，将是本项目营销的特色； ■突现 “高尔夫＋别墅”的捆绑优势，建立与同类竞争项目的排他性与唯一性； 服务就是提供一种尊重和享受  1、营销总精神的确定； 2、项目VI的确定及其他相关平面设计工作的跟进； 3、媒体等各类合作资源的整合及确认； 4、概念楼书的初稿； 5、销售物料的构思及初步设计； 7、现场销售中心及样板房方案； 8、项目三维宣传片的构思； 9、其他产品设计跟进及配合工作； 10、分析高尔夫会员资源，跟进高尔夫会员销售； 　11、户外媒体的确定。 1、销售中心包装方案确定； 2、销售道具（楼书，宣传品，模型等）开始设计； 3、项目现场包装设计； 4、三维宣传片制作； 5、销售前期培训； 6、工程进度、建材标准、装修标准等相关技术指标的确认； 7、与媒体合作的细节及软文宣传的确定及编写； 8、确定物业管理公司； 未雨绸缪 必须思考的几个核心问题 如何快速应对市场变化带来的影响 ■ 相对聚焦区域及周边项目，及时了解区域基本面情况； ■ 重点关注区域内竞争物业投放量的变化及销售情况，采取相应的应对措施； ■ “我们不需要跑过狮子，只需要跑过对手”。加快项目整体推进速度，变先机为先手，转优势为胜势。 如何跳离营销层面的同质化竞争 ■一期推广策略以扩大项目品牌知名度为重点； ■一期客户策略以苏州本地客群为重点； ■通过文化营销及高尔夫、水星俱乐部等资源的结合， 为项目设立潜在的进入门槛，从而甄别目标客户； ■SP活动、定向推介是达成客户积累的主要手段； ■别墅产品的成交率为10%左右。因此，一期要在一年内 实现85%的销售率，需大约350组意向客户的积累； 如何保证客户的有效积累和转化 形象推广上 以“高尔夫胜地”为核心的原始概念 产品功能上 销售手段上 别墅业主应能享受到普通高尔夫会员所不能享受到的礼遇，包括从别墅直接通达球场等。 可考虑别墅、高尔夫会员及水星会员三者捆绑销售，买其中之一可享有其他二者优惠。 营销活动上 在球场启用后，可针对别墅业主举办高尔夫主题活动，使其感受本项目的高尔夫优势。 如何最大化突显高尔夫优势 风云再起 如何在营销竞争中制胜 如何竞争？ 价值 理念 时机 节奏 形象 包装 通路 渠道 全程 服务 竞争之道 开启别墅元年，领唱太湖板块 2005苏州地产进入别墅年，太湖板块将成为重中之重； 整合板块资源，形成片区优势； 占领板块首席领衔地位，抢先概念注册，获取市场认同； 时机节奏 高尔夫是本案最大的区隔性优势； 高尔夫不仅是一项贵族运动，更是一个交流平台，是一种生活方式。 整合高尔夫及项目其他资源，为客户提供一种独特的长假生活方式。 长假生活，果岭胜地 价值理念 高举文化大旗 形象包装 ■“文化”是众多上层人士的精神追求。通过营销来实现文化主题，不仅可以通过形象包装手段，还可以借用“事件营销”的手法，制造各种文化事件来达到营销效果。 ■本项目从建筑到气质都包含了传统与现代的对话，我们既需利用好地块原有的文化传承，还应赋予一定的现代文化趣味，从而满足客户不同的文化品味。文化概念将是整个项目在营销推广的主要线索之一，将从始至终贯穿于整个营销推广过程中。 户外媒体及现场包装 以苏州市内、项目周边、沪宁线为主 高端资源平台的客户共享 酒店、银行、车行等同类场所 分众媒体的深度合作及品牌宣传 《经济观察报》《高尔夫》《上海新地产》 上海、浙江等跨区域展示及行销 周边区域及上海跨区域专业房展会 高档物业中介和个人合作 上海部分资深销售经理拥有丰富的客户资源 渠道通路 个性化服务：on demand(按需服务) 专属化服务：一对一置业秘书 国宾级物管：聘请国际知名物管企业 全程服务 步步为赢 营销阶段划分及工作安排 抢滩战 05年3－6月 4月项目形象高调 亮相，品牌塑造 歼灭战 05年7－9月 项目销售全面 启动，以产品 宣传为主 两大战役，决胜果岭： 策略实施 中腾项目 营销思路解析及推广视觉 3月 4月 5月 6月