中原地产富春东方万轩大厦营销推广的方案.doc

富春东方万轩大厦营销推广方案 2005-12-14 目 录 第一章 市场调研及分析-------------------------------------------------- 3 第二章 项目定位及分析----------------------------------12 第三章 营销总体策略------------------------------------19 第四章 营销执行策略------------------------------------24 第五章 入市时机判断------------------------------------39 第六章 营销费用预算------------------------------------42 市场调研及分析 自2004年始，深圳写字楼市场迎来发展高峰，各种指标纷纷走高。特别是供应方面，存量巨大，竞争更趋激烈，这给2005年带来了较大的市场压力。 跟去年同期相比,2005年1—3季度写字楼总体表现为：新供应量激增，买卖成交单数下降幅度大、成交面积略有下降、成交均价大幅度上升。 2005年是房地产的“政策年”。在新政的影响下，写字楼经历了一个短暂的市场观望期, 买卖成交在7--8月份达到今年的最低谷。但在经济、政策等利好因素支撑下,9月份市场开始全面回暖,未来一季度有望迎来今年写字楼市场供应与销售高峰。 供应量分析 （一）、新供应量分析:新供应总量激增，写字楼、商务公寓两分天下 2005年前三季度深圳商用物业共有12个新盘面市:包括诺德中心环球发售;南方国际广场C、D“大使楼”面市;重新包装推出市场的中银大厦;城市综合体金中环商务大厦；鸿基俪景中心金润大厦鼎诚国际 所属区域 项目名称 商用物业面积 （单位：㎡） 面积分割 （单位：㎡） 均价 （元/㎡） 中心区 诺德中心 72629 350--1650 14000 南方国际广场 40000 150--1300 12000 中银大厦29000 130--1000 6800 卓越时代广场 94835 69--482 18000 新世界中心 107917 113--974 20000（预计） 中国凤凰大厦 106436 公寓123-297 写字楼180-440 — 金中环大厦 103153 公寓30-115 写字楼310--460 17000 星河世纪 126697 公寓34--65 写字楼60—110 11000 中心城 鸿基俪景中心金润大厦 —1180 11000 华强北 ?鼎诚国际 424960-300 12000 南山 海岸大厦 59200 310 10000 总计 830144 2005年，利好消息不断，特别是市民中心与地铁先后投入使用、中小企业板启动，以及中心区超乎常规的发展，使得各在建写字楼纷纷抢滩这个黄金时段推向市场。深圳国际商会中心、安联大厦等楼盘销售走强进一步刺激了各开发商的开发力度，全市商用物业迎来历史供应最高峰。 （二）、主要在售项目分析:供应集中、层次分明 (主要在售项目列表) 所属区域 项目名称 写字楼面积（㎡） 售价（元/㎡） 中心区 国际商会中心 56162 15000 航天大厦 54552 12000 诺德中心 72629 15000 华融大厦 73000 12500 大中华交易广场 170000 15000 南方国际广场 87000 12000 中银大厦29000 6800 车公庙 天安创新科技广场二期 68000 10000 金润大厦?鼎诚国际 4249 鸿基俪景中心金润大厦鼎诚国际鸿基俪景中心—11月,深圳办公楼市场供应量约为48万平方米,其中中心区占70%。 区域是影响写字楼档次的重要因素,什么样的区域,就需求什么样的档次写字楼。在售项目呈现三个不同档次:中心区一支独秀,均为高档项目,销售价格超过1.2万元/平方米(中银大厦为整改项目,各种原因造成低价销售);泛中心区以中高档商务公寓为主,销售价格处于1.0—1.2万元/平方米之间;南山及其他区域写字楼供应量小,需求也少,多为中低档商务公寓,价格在8000元/平方米左右。 买卖成交分析 （一）、成交单数分析:进入门槛高,成交单数下滑幅度大 (成交单数:单) 季度 年份 1季度 2季度 3季度 1--3季度 2004 854 600 468 1922 2005 515 385 约220 1120 同比 -40% -35% -53% -42% 2005年前三季度，写字楼买卖成交约1120单，其中第一季度成交515单，第二 季度385单，第三季度共约220单