博思堂深圳东海世家整合市场攻击的策略.ppt

2000.11.8 博思堂Birthidea广告 东海世家 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 市场攻击构架 第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？ 青岛目前的攻击现状？ 第二部分：东海世家市场攻击策略 市场攻击线索 1、3年和1年： ◆ 青岛市场将会在3-5年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们 的时间只有3年，海悦置业必须提前规划化、进入成熟期； ◆ 青岛将会在1-2年内，完成户型规划化，给我们的时间只有一年， 我们必须在1年内完成《市场空间判断--目标对象群确定--户型要 求--主力户型规划》，从而在专业上领先竞争对手； 2、2条线： ◆ 东海世家楼盘的促销线 ◆ 海悦置业的品牌线，特别是2001年10月开始，海悦置业全面建立 专业品牌，并为下一个项目储备客户群； 3、攻击方式：◆ 环环递进，一切以销售结果作为终点，战术1可以解决销售问题，后 续攻击方式停止或目的性调整； ◆ 整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。 ◆ 执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响。 第一部分：市场的突破点在哪里？ 高差原理 1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、 澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性， 深圳地产的高点已经非常明确； 2、青岛经过1年半的地产专业发展，目前正在处于地产规 范化的发展阶段（相当于深圳93-96年阶段），市场 专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发 展阶段。目前预计需要3-5年的时间。青岛目前的市场 发展及竞争对手状况，成为东海世家攻击市场的低点； 3、深圳与青岛高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点； 一、深圳地产的高点 深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性； 深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区； 深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑； 二、创意地产的概念三、文脉的创意地产概念四、主题的创意地产概念五、外立面创意地产概念六、平面的创意地产概念七、配套的创意地产概念八、外街面创意地产概念九、现场的创意地产概念十、推广的创意地产概念 第二部分：东海世家市场攻击策略 一、东海世家市场攻击战略 第一阶段： 第三阶段： 第五阶段： 形象攻击阶段