博思堂2014年06月25日苏州正荣·国领的项目整案营销的策略提报.ppt

正荣国领我爱独墅湖大型公益活动 板块炒作大事件2 以“正荣-国领项目”的名义，借助正荣-微公益的平台，发起一场爱湖行动 集结100艘小船，线上号召200名微公益大使，一起参与整治独墅湖的活动 帮助清理湖内漂浮物，还自然以明净祥和 这也是造福未来业主的善行之一！ 时间：8月下旬 板块价值层层输出 “正荣-国领” 大双湖板块最后一块领袖级湖居生活全体验 1、项目价值宣导——一线湖景资源+生态资源+高品质规划品格，通过大幅精美图文进行展示 2、板块价值宣导——打造专题“金鸡湖-独墅湖可选的一线湖景豪宅还有哪些？”，对各潜在竞品存量、项目对比性优势进行一一列出，以详实的分析和数据对比，直观展示项目价值板块优势 注：项目自有微平台搭建传播，配合苏城认知度较高的媒体公众平台扩散信息，如“博思堂公众号、贵圈真乱”等 “正荣-国领拼图大赛” 双湖板块最后一块湖居豪宅价值传递 通过微平台打造一款简单的线上互动游戏，以双湖板块地图为基准，划分为8-10块拼图 邀请网友参与拼接完整，凡参与拼图的网友，后台会从中抽出3名幸运玩家 可获得由正荣-国领推出的Phone6 以高价值奖品吸引更多人参与此次活动 落定项目的板块价值的广泛传播！ 举办时间：8月份正式启动 大双湖区域内户外大牌配合释放板块价值 星港街沿线户外资源占有 星湖街沿线户外资源占有 独墅湖大道户外资源占有 现代大道户外资源占有 目标客群价格区间——600万为片区联排别墅敏感线，600万以上别墅接受度不高。 除总价段外，客户较为关注项目区位、湖景和周边区域的环境，在产品细节上，客户对房型的格局及庭院、内部景观、私密性等比较关注。 本案别墅 客群属性 本案目标客群重点在园区湖西、湖东和吴中中心老小区及郭巷、车坊，东环沿线、市区是重点挖掘区域，苏州下属县市和外城市为重要补充。 苏嘉杭高速，导入吴江等外区域客户 本案 环线内板块 湖西板块 东环沿线 现代大道板块 湖东板块 相城中心片区 吴中中心片区 绕城高速、沪宁高速导入太仓、昆山、张家港、上海等客户 一级客群：重点锁定在园区湖西、湖东和吴中核心区域老小区 次级客群：东环沿线、市区为重点突破区域； 其它区域客户为辅。 绕城高速、沪宁高速导入常熟、无锡等客户 苏嘉杭高速，导入常熟等外区域客户 次重客群：吴中区 职业：私营业主； 属性：对区域有一定情节 职业目的：改善居住 置业特征：认同区域的发展，习惯区域氛围 主要客群：园区 职业：私营企业主、公司高管、政府官员； 属性：对片区认可，承接高端 职业目的：改善、自住兼投资 置业特征：财富拥有者，强调对稀缺资源的占有，寻找别墅居住体验 重要客群：市区 职业：私营业主、公司、企业高层，退休人员； 属性：事业即成者，标榜成功 职业目的：改善自住为主 置业特征：看好项目湖居生态环境，首次购买别墅。 其他客群：湖东高教区、外地 职业：私营业主； 属性：对区域有一定情节 职业目的：高端改善居住 置业特征：认同的需要，别墅居住感和优越感。 本案别墅 客群圈定 客户立足点：承独墅湖高端客源，挖掘园区，辐射全市及周边县市 客户形象标签：领袖阶层，正品正角 非单纯驱利型价值观，对项目所传达的精神外延也十分看重 本案别墅 客群总结 客群圈定原则—— 核心竞品已成交客户地图分析+重点客户描摹 高层产品 客群圈定 园区客户是该项目的主要购房群体，从83%的苏州园区区客户比例来看，双湖湾客源的区域化较为明显，客户主要看重地段和品质。 以园区湖东、湖西为主力客群来源区域，其次姑苏区、斜塘等为辅助客源分布区域。客户看重项目的地理位置优势，处于双湖板块，南连独墅湖教育园区、北接湖东板块，西通湖西板块，地理优势较为明显。 公寓成交客户区域分析 公寓成交客户职业分析 公寓成交客户购买目的分析 郭巷小私营业主、企业管理层是该项目的主要购房群体，其次为银行、大学老师、事业单位等高收入知识群体。 改善换房需求是项目购买的主力，项目地段、湖景、配套、外部环境、品牌是客户的主要购买动因。 群体特征：具有一定品质住宅需求的中高端阶层，收入较高，价格承受能力强，偏向于科技住宅。 竞品客群分析 双湖湾 园区湖西为主要客源，其次为湖东厂区中高层以上管理者，购房大多自住兼投资和改善居住需求，看重周边成熟的配套和核心地段。 园区湖西为项目的主力客源区域，其次为湖东厂区中高层以上管理者，姑苏区、上海等客户为辅助客源。客户主要看重项目的成熟区域，其次为学区等配套和开发商的品牌。 公寓成交客户区域分析 公寓成交客户职业分析 公寓成交客户购买目的分析 客户职业以私营业主，企业管理层人员为主，其次为银行、医生、事业单位人员。客户职业较为广泛，以高新阶层职工为主。 投资兼自住是客户购买的主力，其次为改善住房和为子女购房，客户主要看重项目的地段和配套。 群体特征：具有较