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品牌营销学 ——揭阳职业技术学院 外语系  林丹蔚 林丹蔚：揭阳职业技术学院 外语系 讲师 毕业院校：广东外语外贸大学 专业：国际商务 学位：管理学学士 联系方式： e-mail: hemimelon@126.com 短号：688751 QQ号: 312620992 课程信息 一、课程内容：（见附表） 二、授课总学时：20 三、学分：1 四、周学时： 4 五、课程推荐参考书籍： 1.《国际市场营销》、《市场营销学》等， 徐小贞，彭朝林 2.《品牌制胜》、《品牌金字塔》、《品牌实战案例分析》等，曾朝晖 3.《金克拉赢家销售心法》、《金克拉销售圣经》等，金克拉 4.《营销管理》，菲利浦.科特勒 六、考核方式：课堂表现+案例分析及整理记录 （小组任务）：每组8名同学；每名同学负责一个案例分析的整理笔录；每个案例分析字数250左右。 第一、二节 基础理论知识介绍 一、关于品牌 二、关于营销 三、关于品牌营销学 一、关于品牌 1. 什么是品牌？ 2. 品牌的一般定义 3. 品牌的价值 4. 品牌的特征 5. 品牌的种类 6. 与品牌相关的概念 1. 什么是品牌？ 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 (Brands) 2. 品牌的一般定义 （1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 （3）品牌是企业或品牌主体：（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 3. 品牌的价值 1) 用户价值 品牌的功能、质量和价值 2) 自我价值 品牌的知名度、美誉度和普及度 (思考：品牌用户价值与自我价值之间有何关系？） (video) 4.品牌的特征 1）品牌是专有的品牌： （经法定程序认定，享有品牌专有权） （事件思考：2004年，中国国产品牌“红塔山”在菲律宾被抢注，之后，北京“同仁堂”，“康佳”，“科龙”等中国驰名商标分别在日本，美国，新加坡被抢注。据统计，中国在2000-2005年期间，共有100多个品牌在日本被抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注。抢注事件反映了什么问题？） 2）品牌是企业的无形资源 3）品牌转化具有一定的风险及不确定性：存在或灭失 4）品牌的表象性：物质载体 （1）直接载体：文字、图案和符号等 （2）间接载体：产品的质量、服务、知名度、美誉度等。 5. 品牌的种类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： 　　　 　　 1）根据品牌知名度的辐射区域划分: 地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌 2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分： 制造商品牌、经营商品牌 3）根据品牌来源划分： 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌 4）根据品牌的生命周期长短划分： 短期品牌、长期品牌 5）根据品牌产品内销或外销划分： 内销品牌、 外销品牌 6）根据品牌的行为划分： 家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌 7）根据品牌的原创性与延伸性划分： 主品牌、副品牌、副副品牌 8）根据品牌的本体特征划分： 个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌 6. 与品牌相关的概念 1）产品（Product） 2）商标（Trade Mark） 3）名牌（Famous Brand） 4）品牌资产（Brand Equity） 5）品牌识别（Brand Identity） 6）品牌符号（Brand Symbol） 7）品牌个性（