国际营销学第十三章 国际市场促销的策略.pptVIP

第三节 国际公共关系 三、国际公共关系策略 （四）社会型公共关系策略 ?社会型公共关系策略是以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，如庆祝会、纪念会、运动会、赞助公益事业等来扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的信任和支持 ?社会型公共关系策略的最大特点就是公益性，从而创造出一种对企业具有长期利益的社会环境 ?社会型公共关系策略通常有： 1.借企业本身的重要活动开展各类社会活动 2.响应东道国政府号召，资助社会福利事业、资助教育事业等活动 3.出资赞助大众传播媒介，举办各种有益社会文明和进步的活动 第三节 国际公共关系 三、国际公共关系策略 （五）征询型公共关系策略 ?征询型公共关系策略以广泛采集社会信息、深入了解公众意见为主要手段，以求得全面了解社会需求和及时适应市场变化，并希图在顾客中树立脚踏实地、以顾客为中心的公众形象 ?征询型公共关系策略的主要内容有： 1.目标市场国或地区的发展环境的综合调查 2.面向特定公众的民意测验和市场预测 3.建立信访制度，设立监督、举报和投诉机构以及热线电话等 第十三章 国际市场促销策略  本章摘要：企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，而前述策略需要通过促销策略引起消费者的注意。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现存消费者和潜在消费者中进行的，诣在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。 一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(Promotion Mix)。国际市场上的促销方式可以分为两类，一是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员推销(Personal selling)；通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告(Advertising)、公共关系(Public relations)和营业推广(Sales promotion)。每种形式各有独特的功能。四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的整体，即促销组合。 关键词：国际市场促销组合；人员销售；广告；公共关系；营销推广 第十三章 国际市场促销策略 学完本章，你需要掌握 ： 1.国际市场促销组合的含义； 2.国际市场广告策略； 3.国际市场人员推销策略； 4.国际市场公共关系策略； 5.国际市场营业推广策略。 第一节 国际广告策略 一、广告的特点 ?一般来说，广告在消费品市场上的运用比在工业品市场上更为广泛，通常越是低成本的日用品，越需要强大的广告功势 ?根据广告所使用的媒介，大致可将广告分为听觉的，视觉的，视听的 ?广告有如下特点 ： （一）公开性 （二）渗透性 （三）表现力 ?广告也有一些缺点 ： （一）难有面对面促销的说服力 （二）广告与消费者的沟通是单向的，至于消费者是否注意这则广告却很难控制 （三）广告成本可能很高 第一节 国际广告策略 二、国际广告选题策略 （一）标准化广告与差异化广告 1.标准化广告 ?标准化广告即在各国市场上作广告时使用相同的主题，相同的广告形象 ?标准化广告策略的优点： （1）节约成本 （2）标准化广告可以充分发挥成功广告的效益 （3）一致的广告有助于建立标准化的产品形象 （4）企业采用标准化广告策略，公司总部可以集中管理全球广告业务，便于合理协调各种资源，发挥规模效益 （5）采用标准化广告策略可以确保营销过程中企业各层次目标的实现 第一节 国际广告策略 二、国际广告选题策略 （一）标准化广告与差异化广告 1.差异化广告 ?世界各国市场的差异是不容忽视，在国际营销活动中，一味强调标准化可能招致失败 ?标准化广告策略的优点： （1）适应不同文化背景的消费者的需求 （2）利于克服障碍，顺利进入当地市场 （3）针对性较强，广告宣传要有不同的侧重点 第一节 国际广告策略 二、国际广告选题策略 （二）决定企业采取何种广告策略的主要因素 1.产品的特性 2.消费者特点 3.广告对不同国家制订的广告法规的适应性 ?各国广告法的主要差异在于 ： （1）对商品种类的限制不同 （2）对广告内容的限制不同 （3）对广告方式的限制不同 （4）对广告播出时间的限制不同 （5）对广告所征收的税金不同 ?广告的选题与创意还应该坚持“5P”标准： （1）令人愉悦(Pleasure) （2）积极向上(Progress) （3）解决问