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国家职业资格培训教程 营销师基础知识 II 主讲：李 宁 中国就业培训技术指导中心编写 中央广播电视大学出版社 第五章 市场营销理论新发展 顾客让渡价值与顾客满意 关系营销 文化营销 服务营销 绿色营销 全球营销 电子商务 客户关系管理 交叉销售 数字化整合营销 顾客让渡价值与顾客满意 现代市场营销理论是以顾客为导向 市场营销的目标是满足顾客需求 企业通过满足顾客的需求来获得利润 顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本 （提高） （减少） 增加让渡的方法： 整体价值 产品价值是顾客需求的核心内容之一 产品价值高低是顾客选择商品或服务的首要因素 检验某产品价值的唯一标准是市场 产品价值的三个层次： 内在价值——核心产品价值 外在价值——形式产品价值 附加价值——附加产品价值 整体价值 服务形式： 追加服务（如：导购服务、送货上门） 核心服务（如：酒店住宿、音乐会） 人员价值 企业员式的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力 形象价值 是企业各种内在要素质量的反映 如何建立顾客让渡价值系统 利用价值链实现网络竞争优势 实行核心业务流程管理 实行全面质量营销 重视内部的服务管理 全面质量营销 质量一定是由顾客所理解的 质量必须反映在公司的每一个活动中 质量要求有高质量的合作伙伴 质量是要能不断改进的 质量并不花费更多的成本 质量是必要的但也许还是不够的 案例：某公司所进行的质量提升改造 如何实施顾客满意战略 开发顾客满意的产品 案例：夏普为老年人方便使用而重新设计微波炉控制面板 提供顾客满意的服务 案例：湖南某民用机械厂到四川为用户维修碾米机 进行CS观念教育 案例：日本某事务所一位职员的热心服务打动顾客 建立CS分析方法体系 CS与CI的区别 CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象 CS要建立为顾客服务，使顾客满意的系统；CI仍摆脱不了推销的色彩 关系营销 以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。 企业营销关键：建立与发展同所有利益相关者之间的关系 企业营销核心：正确处理以上关系 关系营销与交易营销的区别 核心 对象 重点 顾客服务 顾客参与 /顾客联系 交易营销 交易 目标市场(顾客群) 获得顾客 不 强调 有限/适度 关系营销 关系 顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府、内部员工 保持顾客 强调 强调/紧密 关系营销的类型 企业内部的关系 两个“上帝”——顾客和员工 企业与竞争者的关系 企业与顾客的关系 企业与供应商的关系 企业与影响者的关系 金融机构、新闻媒体、公共事业团体及政府机构 关系营销的层次 类型 特征描述（销售人员把产品销售出去后） 基本型 不再与顾客接触 被动型 鼓励顾客在遇到问题或有意见时和公司联系 负责型 联系顾客，询问产品是否符合顾客要求，有何改进建议，及任何特殊的缺陷和不足，帮助企业改进产品 能动型 不断联系顾客，提供有关改进产品用途的建议及新产品信息 伙伴型 不断和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 关系营销实施的内容 关系营销组织设计 原则：正规性、适应性、针对性、整体性、协调性、效益性 关系营销资源配置 包括：人力资源配置和信息配置 关系营销的效率提升 文化营销 企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。 内涵：核心价值观念的培养和塑造 文化营销的层次 产品层面 产品是文化价值观的实体化或载体 品牌文化层面 品牌优势取决于：丰富的个性和文化内涵 企业文化层面 企业文化——指导和约束整体行为、员工行为及企业风格的价值理念。 文化营销的实施 识别并创造文化需求 设计企业文化营销战略 文化营销的沟通与促销 强化企业文化建设 案例：“金六福”的“福”文化 服务营销 服务产品营销 服务营销 顾客服务营销 核心理念：顾客满意和顾客忠诚 服务业市场营销的7个要素(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、有形展示、过程 服务企业操作人员的双重任务：服务表现和服务销售 绿色营销 企业在营销活动过程中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 保护生态环境为前提 全球营销 环境特性是国际市场营销与国内市场营销之间质的区别 客户关系营销 CRM (Customer Relati