国际营销学第十三章 国际营销促销的策略.pptVIP

本章思考题 1. 搜集一家跨国公司为中国市场定制的广告，解释这些广告考虑了中国市场的何种特点。 2. 搜集一家进行国际营销的中国企业所做的广告，分析其广告策略。 3. 通过网络搜索两个中国以外的国家在卖场促销方面的有关规定，分析一家中国 （二）影响媒介选择的因素 3.媒介质量 所谓媒介质量，是指媒介在社会上的形象及影响力。广告媒介自身的名誉，对广告商品的名誉有重要影响。不同的媒介由于其公众形象不同，适宜的广告宣传对象也有所不同，有的适宜于宣传娱乐性广告，有的则宜于宣传家庭电气产品，有的则宜于宣传机械产品等等。媒介的质量因素虽然不能用数量去衡量，但对广告的接受对象来说，质量因素在接受广告信息中的作用往往比数量因素更为重要。 4.媒介费用 在许多国家，媒介的价格可经过谈判来决定，一般报价都偏高，有讨价还价的余地，最终价格的高低在很大程度上取决于买方的谈判能力。在某些发展中国家媒介价格是由政府部门确定的。一般来说，发达国家的媒介价格较高，发展中国家的媒介价格较低。但从发展趋上看，发展中国家的媒介价格上涨速度远远高于发达国家。另外，在一些国家还必须将广告税率考虑在内。 影响媒介选择的因素 5.媒介的适用性 不同的广告媒介会把广告信息传给不同的消费者，所以企业选择广告媒介时应与目标市场消费者接触广告媒介的习惯相一致。最有效的广告媒介是那些能最准确、最迅速将广告信息传达到目标市场消费者的媒介。电视广告常常被认为是受众面最大，最具影响力的广告形式，但在世界上的不同国家，效果最佳的广告媒介却不尽相同。如在欧洲各国，妇女杂志读者众多，影响面大，是理想的广告媒介，对推广新产品效果明显。在拉丁美洲国家，广播广告是最强有力的广告媒介。 在有些国家，只需在发行广告的媒介中选中一种，便能影响整个目标市场，但在另一些国家则要选用更多的媒介才能向多数的消费者传播信息。这种情况下，就要应用媒介的组合来达到宣传产品的目的。在一些国家对一种媒介的广告量有着种种的限制，如墨西哥规定所有播放时间中只能有12%的时间可用来做广告，单个广告片长度不能超过2.5分钟；在许多欧洲国家，如比利时、丹麦、挪威和瑞典，政府的电视台不准带有电视广告。这些限制使得生产厂商或广告代理商必须广泛运用媒介的组合及象路牌广告、贸易界新闻等这些针对性强、限制较少的广告形式进行广告宣传。 第二节 国际市场人员推销 一、人员推销的特点、任务及方式 （一）人员推销的特点 1.灵活性大，针对性强。这是人员推销的最大优点。由于人员推销是推销人员直接面对中间商或最终消费者推销产品，所以推销人员有可能根据对方的不同情况，针对中间商或最终消费者的需要，采用灵活的方式促成交易。 2.信息反馈快。人员推销是一种双向的信息沟通活动。推销人员在介绍产品信息的同时，可以及时了解中间商及消费者的要求以及有关的市场情况，经过整理，及进反馈给企业，使企业决策者能及时掌握市场动态，调整市场策略，增强应变能力。 （一）人员推销的特点 3.说服力强。企业在国际市场上销售一种产品，会遇到比在国内市场上更多且更为复杂的情况。国外消费者由于文化背景、生活环境的不同，可能对产品产生各种猜疑，尤其是当一种新产品面世时，仅凭广告和说明书往往很难令人信服。而人员推销因为可以当场对产品进行示范性演示，令顾客打消疑虑，留下深刻印象，常常会对引导其尽早作出购买决定起到意想不到的积极作用。 4.交易及时。由于推销人员与中间商或是消费者进行了面对面的交谈，一旦对方认为产品物有所值，产生购买动机，交易便可立即进行。 （一）人员推销的特点 5.利于建立长期供销关系。人员推销方式可使推销人员直接接触到买方有关人员，并可能与之建立起融洽的关系，这对于日后的进一步交易十分重要。这一点在国际营销中至关重要，尤其是在某些注重交往和友谊的地区，人们常常更为看重和协的个人关系。 6.成本较高。人员推销的成本比其他促销方式的成本要高得多，尤其是在发达国家搞人员推销，无论是雇用当地人员还是从本国外派人员，都要负担较重的促销费用。且人员推销方式对推销人员的要求比较严格，一般需进行专门培训，也使促销成本提高。 7.范围小，收效慢。人员推销不能适应在较大市场区域内促进销售的要求，特别是不适应迅速占领市场的要求。 （二）推销人员的任务 人员推销一般要承担这样几项工作： 1.寻找顾客。推销人员经常还承担着探路的责任，必须通过推销活动在市场上发现和培养起主要目标顾客群。 2.沟通信息。推销人员应熟练地将企业产品、服务信息传递给顾客或潜在顾客，并将对方的需求信息及时反馈给企业。推销人员是企业与顾客之间联系的桥梁，应帮助企业更好地满足顾客的需求和提供第一手的信息。 3.推销产品。推销人员应能运用各种推销手段，促成与顾客交易。在现代市场营销中，人们普遍认为企业的推销人员