大红鹰品牌整合的的策划.pptVIP

用智慧赚钱，靠创新赢利 大红鹰 —胜利之鹰 大红鹰品牌整合策划纪实 前 言 烟草广告是标准的限制级广告: 不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号… 在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告——明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。 一、大红鹰的品牌检视 起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段: 时 间: 1994～2000年 市场特征: 短缺经济和过剩经济初期；地方诸侯割据逐渐形成； 本省市场高档卷烟需求巨大 经营业绩: 快速增长 竞 争 力: 产品力、销售力、广告拉动力 积 累: 大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名） 突出特征: 80%的销售业绩来源于本省市场 障碍主要表现为: ——省内市场基本饱和——省外市场封锁加剧: 省外市场储备不足——原料准备的压力: 计划指标的限制——持续快速发展的风险——大红鹰本身的竞争能力亟待加强——大红鹰要增强品牌力 一、大红鹰的品牌检视 养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段: 时 间 : 2001～2003年 市场特征: 烟草生产企业残酷竞争 经营业绩: 有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加 竞 争 力: 品牌力（企业核心竞争能力大大加强） 积 累: 区域性强势品牌向全国性知名品牌发展 突出特征: 大红鹰卷烟品牌家族成型 可能的历史机遇有:——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲 一、大红鹰的品牌检视 翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段: 时 间: 2003～2008年 市场特征: 大红鹰品牌强势扩张无形带动有形，大红鹰兼并扩张 可能的问题有: （低焦、低危害）所带来的技术进步的要求,从区域品牌到全国性品牌的突破面向未来品牌整合营销传播难题与突破 二、同行业的品牌扫描 黄山 七匹狼 红塔山 利 群 品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。 品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。充满冒险精神及进取的勇气。 品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗喻烟草的产品属性，暗示广告的主角身份，颇见心机。 品牌口号“永远利群，永远追求”应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，不知道品牌想要说什么。 三、大红鹰的品牌塑造 那么，大红鹰应该是一只什么样的鹰呢？ 成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？ 这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。 三、大红鹰的品牌塑造 大红鹰的品牌精神是什么？ 大红鹰有什么样的品牌主张？ 大红鹰的性格如何？它有什么追求？ 品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。 三、大红鹰的品牌塑造 渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着……我们看见了一个“V”的造型。 胜利之鹰！ 大红鹰是一只胜利之鹰！ 三、大红鹰的品牌塑造 它的品牌写真应该是这样的: 饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇只与胜利有关，它存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如它的拥有者一样。 三、大红鹰的品牌塑造 品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。 大红鹰主平面的表现要有一个或一个系列。 品牌形象必须统一。 三、大红鹰的品牌塑造 真正成功的品牌概念，要么是恰到好处地把握住时代脉搏，要么就是击中了人类共同的感动与追求。 三、大红鹰的品牌塑造 “大红鹰——胜利之鹰”被一致公认为2002年度业内最棒的烟草品牌创作。 四、大红鹰—胜利之鹰