天天享上雀巢咖啡2010年度的的策划案.docVIP

——雀巢咖啡2010年度策划案 天天享上 透明的玻璃窗前 浅绿色的窗帘 金色的阳光映着你的侧脸 给世界镶了一道边 我一个人安静地遥想 四季变换的天 轻轻地闭上眼 享受每一刻的精彩瞬间 空气里飘散着浓郁的香甜 错落的光影之间 被遗忘的时间 蓝色的海风掠过我的指尖 错落的不只是时间 我一个人安静地想念 你开心时微笑的脸 静静地睁开眼 开始最好的每一天 幸福花却开得一片一片 2009年4月28日 内容提要 雀巢咖啡，天天享上！ 为什么要“天天享上”？ （雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌。 （雀巢咖啡） 危机处理程序 员工观念创新手册 效果评估方法 附件 咖啡市场调查问卷 市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法PEST分析：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。 二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 （数据来源：《调查研究》） 2.行业发展特征 主流产品——速溶咖啡 在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 3.消费行为特征 1）主要消费人群——中青年人 　　 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，21～30岁占了18%。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 　 2）消费主要诱因——味道 本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；品牌知名度等各项分值也较高。 　　 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 三.本品分析 1. 市场地位 ★ (雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。　　(雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。　2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。18-35岁的大学生和白领阶层年轻，时尚，充满活力 2.围追堵截兵力 3.侧翼交锋军团 五. SWOT分析及症状诊断 外部环境分析 内部力量分析 机会（O） 中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。 威胁（T） 传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。 优势（S） “雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强SO） 优势威胁策略（ST） 利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。 加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。 劣势（W） 高品牌知名度，低产品购买率 劣势机会策略（WO） 劣势威胁策略（WT） 强化促销力度和丰富创新促销的手段 利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。 营销策略 一 ．数据库 针对本次雀巢咖啡策划，我们进行了一次主题为“咖啡市场”的调查。 调查方式：街头拦截问卷调查法、网络问卷调查法 街头拦截地点：江西省南昌市中山路、胜利路（白领、工薪阶层和大学生的集中区域） 问卷数量：发放问卷总数500份，收回有效问卷468份。其中问卷A360份，问卷B108份。另外，我们还对江西省南昌市某中学高三年级学生随机采集100个样本进行高三学生咖啡市场容量的评估。 数据一：您一般喝哪种饮料？（可多选） 点石成金：雀巢咖啡真正竞争对手不是其他品牌咖啡，而是中国根深蒂固的茶文 化。既然我们不能正面撼动它的地位，那我们为什么不可以侧翼去撬动它的根基？！ 数据二：您通常会在什么情景下饮用咖