客户的关系管理第5章 客户终生价值.pptVIP

主要内容 思考练习 第5章 客户终生价值 　5.2 客户终生价值分析 主要内容 5.1 客户关系管理的竞争力 　5.3 客户终生价值的测量方法与模型 第5章 客户终生价值 5.1 客户关系管理的竞争力 企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。 一般地，可以用这样六个指标来评估企业CRM能力： （1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ （2）是否评估客户持续的价值？ （3）如何满足和定义客户的期望？ （4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ （5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ （6）是否主动地管理客户体验？  5.1 客户关系管理的竞争力 量身订制 全部产品 客户化， 自由讨论 订单/账单 个性化的 反馈服务 利润 个性化的 营销和 销售 CRM流程 流程 图5.1价值链和CRM流程模型 5.1 客户关系管理的竞争力 利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问题：一方面使更高效率地获得客户（客户获得），另一方面是长期保留他们的客户（客户保留）。  5.2 客户终生价值分析 5.2.1客户终生价值定义 Roland Rust( 2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损(Berger and Nasr, 2002)。 从企业的角度来看，客户价值就是指客户给企业所带来的收益，它包含时间和价格两方面因素。时间性因素方面，长期稳定的企业客户对比与偶尔与企业接触的客户价值肯定更高；价格性因素方而，关系型客户对比交易型客户对于企业的价值肯定更高。  5.2 客户终生价值分析 5.2.1客户终生价值定义 “客户终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。 营销经理需要对客户数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出客户终生价值。 （1）黄金客户 （2）流星客户 （3）小溪客户 （4）负担客户  5.2 客户终生价值分析 5.2.2 客户终生价值的关键驱动因素与成功因素 1、客户终生价值的关键驱动因素 服务性企业与顾客之间可能存在十种关系纽带： 法律纽带 经济纽带 技术纽带 地理纽带 时间纽带 知识纽带 社交纽带 文化纽带 价值观念纽带 心理纽带  5.2 客户终生价值分析 5.2.2 客户终生价值的关键驱动因素与成功因素 2、客户终生价值的关键成功因素 （1）获得客户信息 （2）据企业的需要定义客户终生价值的影响属性 （3）利用 （4）共享 5.2 客户终生价值分析 5.2.3 客户终生价值的组成 经研究分析，有以下的客户终生价值组成公式： CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 (5.1) 其中：CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或称为钱包份额）为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；  5.2 客户终生价值分析 5.2.3 客户终生价值的组成 CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益； CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。  5.2 客户终生价值分析 5.2.4 影响客户终生价值各因素分析 1、计算的时间长度 2、贴现率 3、客户的维系率 4、产品被提及率