市场营销10第十章 促销的策略.ppt

第十章 促销策略 通过本章学习，要求学生了解促销策略的基 本概念、作用及促销组合策略，其中包括四种促 销方式，（广告、人员推销、营业推广和公共关 系促销）的特点、形式和适用性。 主 要 内 容 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系 第一节 促销与促销组合 一、促销 二、促销组合 三、促销预算 一、促销 买卖双方间及时有效地沟通信息，是 通过企业的促销活动来实现的，见图10－1。 二、促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。促销方式组合，见图10 －2。 （二）促销组合的确定 （三）促销的实施步骤 促销的步骤如下，见图10－3。 三、促销预算 常用的4种制定促销费用方法如下： 第二节 广告策略 一、广告的概念 二、广告目标的确定 三、广告设计的原则 四、广告媒体及其选择 五、广告效果评价 一、广告的概念 广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、 告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观 点或见解的活动。 狭义的广告专指商业广告。 二、广告目标的确定 根据广告目标特点的不同，广告目标 可以分为以下三类，如表10－2所示。 三、广告设计的原则 在进行广告设计时，除要主题鲜明，目标 明确，突出产品特色和竞争定位等内容外，重 要的是要遵守以下原则，见图10－4。 四、广告媒体及其选择 1. 常用的广告媒体 （二）选择广告媒体应考虑的因素 为有效地发挥广告的作用，企业在选 择广告媒体时，还应考虑以下因素： 五、广告效果评价 广告效果的评价包括两方面，一方面是沟 通效果评价，另一方面是销售效果评价，见图 10－5。 第三节 人员推销策略 一、人员推销的性质和作用 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象 与策略 五、销售队伍的管理 六、人员推销技术与原则 一、人员推销的性质和作用 人员推销与非人员推销相比，优缺点如下： 二、推销人员的素质 人员推销是一个综合的复杂的过程。推 销人员一般应具备4方面素质： 三、推销人员的甄选与培训 由于推销人员素质高低直接关系到企业促 销活动的成功与失败，所以，推销人员的甄选 与培训十分重要，见图10－6。 四、人员推销的形式、对象与策略 （一）人员推销的基本形式 （二）人员推销的推销对象 推销对象是人员推销活动中接受推销的 主体，是推销人员说服的对象。推销对象有 三类。 （三）人员推销的基本策略 在人员推销活动中，一般采用以下三种基 本策略，见图10－7。 五、销售队伍的管理 （—）确定销售队伍的规模 （二）销售队伍结构 （三）销售人员的报酬与激励 （四）销售队伍的监督与评估 六、人员推销技术与原则 推销包含对一整套原则的掌握和运用。我 们只讨论如下三种，如表10－3所示。 第四节 营业推广策略 一、营业推广的特点 二、制定促销目标 三、营业推广的方式 四、营业推广的控制 一、营业推广的特点 营业推广是人员推销、广告和公共关系以 外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。 其特点，见图10－8。 二、制定促销目标 三、营业推广的方式 企业选择适合本企业的营业推广方式， 主要有以下三个方面： 四、营业推广的控制 企业在运用营业推广方式促销时，必 须予以控制。 第五节 公共关系 一、公共关系的特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动 方式和工作程序 四、主要的公关工具 一、公共关系的特征 公共关系的基本特征表现在以下五方面： 二、公共关系的作用 公共关系是一门“内求团结，外求发展”的 经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相 关的事业。其作用主要表现，见图10－9。 三、公共关系的活动方式和工作程序 （一）公共关系的活动方式 （二）公共关系的工作程序 公共关系活动的基本程序，包括四个步骤， 见图10－11。 四、主要的公关工具 企业在利用公共关系达到促销的功能时， 选择运用何种公关工具十分重要，主要的公关 工具有以下几种： 促销是通过人员推销或非人员推销的方式，传递 商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客 认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客 注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。