市场营销(2版）9 定价的策略.ppt

第九章  定价策略 学习内容： 9.1 影响企业定价的因素 9.2 企业定价目标与定价程序 9.3 定价方法和定价策略 第一节 影响企业定价的因素 一、营销定价的含义 可从经济学和市场营销学的角度进行分析： 经济学认为，价格是商品价值的货币表现形式，是围绕价值上下波动的。 价格=总成本+利润 市场营销学认为，价格可随时根据各种需要而灵活变动，它可以根据市场的变化作出反应，也必须根据消费者能否接受作为出发点。 二、影响企业定价的主要因素 商品价值=C+V+M 价格构成=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本是价格构成最基本、最主要的因素，是价格构成的主体，最低经济界限。 商业价格构成=商业成本+商业利润+商业税金 商品价格的制定以社会成本为主要依据。 商业成本=进货价格+商业流通费用 （二）市场需求因素 商品价格是在一定的市场需求状况下形成： 需求供给 高定价 需求供给 低定价 需求量变动百分比 需求弹性系数（E）= 价格变动百分比 E=1 单位价格弹性； E﹥1 富有弹性，可以降价促销； E﹤1 缺乏弹性，可以高定价。 价格需求弹性弹性系数：由于价格的相对变动，而引起的需求变动的程度。需求弹性的强弱取决于以下因素： 一般来说，某种商品的最高价格取决于需求量的大小，而其最低价格通常由生产成本和流通费用的多少来决定，在最高价格与最低价格之间，具体的商品价格则由市场竞争状况来决定 （三）市场竞争状况 1、完全竞争状态 企业是价格的“被动接受者 ”。 2、完全垄断状态 一家或几家企业能完全控制产品的价格。 3、垄断竞争 企业是价格的“强势决定者” ，是在市场经济体制下普遍存在的典型竞争形式。 4、寡头垄断状态 企业不会轻易地变动市场价格状态。 （四）其他因素 1、消费者行为 2、国内外社会经济形势 3、国家政策 ? 一、定价目标选择 1.维持生存目标 2.获取利润目标 3.销售额目标 4.市场占有率目标 5.稳定价格为定价目标 第三节 定价方法和定价策略 一、定价方法 （一）成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）目标利润定价法 （3）变动成本定价法 （4）盈亏平衡定价法 　 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。 （1）认知价值定价法 （2）需求差异定价法 根据需求特性的不同，需求差民定价法通常有以下几种形式： 以顾客为基础的差别定价。即对同一产品，针对不同的顾客，制定不同的价格。 以地理位置为基础的差别定价。随着地点的不同而收取不同的价格。 以时间为基础的差别定价。同一种产品，价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。 以产品为基础的差别定价。 同种产品的不同外观、不同花色、不同型号、不同规格、不同用途，其成本也有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，主要区别在于需求的不同，可根据顾客对产品的喜爱程度制定价格。 需求差异定价 （三）竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价法主要包括： （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 二、定价基本策略 一、新产品定价策略 （1）撇脂定价法 这是一种高价格策略，是指在产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种定价策略犹如从鲜奶中撇取奶油，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。 （2）渗透定价法 这是与撇脂定价策略相反的一种定价策略，为低价格策略，即在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引大量的购买者，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。 渗透定价的前提条件 A、新产品的需求价格弹性较大 B、新产品存在着规模经济效益 （二）心理定价策略 （1）整数或尾数定价? （2）声望性定价? （3）习惯性定价? （4）招徕性