市场营销原理与实务第六章 产品的策略.ppt

第六章 产品策略 第一节 产品的整体概念 一、产品整体概念 （一）核心产品：核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。 （二）形式产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和无形产品的形象。 （三）附加产品：是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。 第一节 产品的整体概念 二、产品组合 产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。通过产品组合的广度、深度和关联度三个方面反应出来。 第一节 产品的整体概念 产品组合的广度是指企业经营的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合度就越广；反之，就越窄。 产品组合的深度是指企业经营的每一条产品线中产品项目的多少。项目多，组合度就深；反之，组合读浅。 产品组合的关联度即产品组合的密度。它是指各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。联系越密切，关联度就越大。 第二节 新产品开发 一、新产品的涵义 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。 第二节 新产品开发 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。 二、新产品开发程序 （一）新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。 （二）构思筛选 新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。 第二节 新产品开发 （三）新产品概念的发展和测试 新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。 第二节 新产品开发 （四）制定营销战略计划 营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。 第二节 新产品开发 （五）商业分析 商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。 （六）产品实体开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。 第二节 新产品开发 （七）新产品试销 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。 （八）商业化 何时推出新产品。何地推出新产品如何推出新产品企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。 第二节 新产品开发 三、新产品的采用与推广 从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。 新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。 新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。 第三节 产品生命周期的概念 一、产品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。 第三节 产品生命周期的概念 二、产品生命周期不同阶段的营销策略 （一）引入期的特征与营销策略 高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。 高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。 低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大