市场营销基础与实务的项目十 促销的策略.ppt

现在我们的企业与其是说在推销鞋子，不如说是推销刺激。 ——佛朗西斯·C·罗内 凡是令人愉悦的事物，我们没有理由轻视它。 ——马克·吐温 《市场营销基础及实务》 启示： 目 录 《市场营销基础与实务》 4 销售促进 3 2 1 人员推销与公共关系 解析促销与促销组合 广告的运用 项目学习任务 《市场营销基础及实务》 学习任务一 解析促销与促销组合 一、促销及促销组合的概念 促销组合 企业根据自己产品的特点和市场营销的目标 综合考虑各种影响因素，对人员促销、广告、营业推广和公共关系这几种促销方式的选择、运用与组合搭配 即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配 促销 企业通过人员或非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息（核心） 帮助消费者熟悉其商品或劳务 引发、刺激消费者的兴趣和购买欲望 （目的） 从而使其产生购买行为的综合性活动 《市场营销基础及实务》 二、促销基本方式 人员推广 广告 公共关系 营业推广 企业通过推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售 企业以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 企业以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 《市场营销基础及实务》 促销手段 优势 劣势 人员推销 与顾客直接接触，可灵活地进行促销宣传，能立即得到顾客的反馈意见 市场覆盖面有限，推销成本较高；推销队伍的管理复杂 广告 信息传播范围广，可以控制信息 传播的内容、时间 对单个顾客的针对性不强；制作、发行总体费用较高 营业推广 激励零售商支持产品的销售，给顾客提供购买的刺激，提升短期销售量 过于频繁的营业推广会引起顾客的疑虑和反感，不利于提升品牌形象 公共关系 可信度高，易于为人们接受，有利于树立良好的企业形象 见效慢，间接促销 四种促销手段比较 三、促销策略设计 推式策略 企业侧重运用人员推销 的方式，把产品 推向市场的促销策略。 拉式策略 企业侧重运用非人员推销 的方式把消费者拉过来的促销策略。 《市场营销基础及实务》 促销组合策略 《市场营销基础及实务》 生产商 中间商 消费者 营销活动 信息 需求 需求 推式策略 信息 《市场营销基础及实务》 促销组合策略 生产商 中间商 消费者 营销活动 寻找商品 寻找商品 信息 信息 拉式策略 《市场营销基础及实务》 选择促销组合的影响因素 促销目标 企业从事促销活动所要达到的目的 产品的类型 产品的市场生命周期 产品 市场 促销预算 市场地理范围 市场类型 企业促销预算的大小将直接影响促销方式的选择 技能训练顺丰促销策略分析 《市场营销基础及实务》 训练要求： 讨论顺丰的策略成功之处在哪里？请查找收集并讨论列举顺丰公司主要采取的促销策略？ 学习任务二 广告的运用 《市场营销基础及实务》 一、广告的概念 广义广告是指与外界接触的一种手段，它包括政治广告、商业广告、文艺广告、社会广告、影讯广告、新书广告、征婚广告等一切公告、声明、通知和启事。 促销组合中的广告是狭义广告，是指以赢利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的传播行为。 二、广告的分类 1.按广告的目的，广告可以分为信息性广告、说服性广告和提醒性广告 2.按广告的媒体，广告可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告和互联网广告 《市场营销基础及实务》 三、广告媒体选择的影响因素 《市场营销基础及实务》 四、广告决策的内容与步骤 广告决策的5M 《市场营销基础及实务》 1.确定广告目标 广告目标根据广告的目的是通知、说服、提醒还是强化可分为四类：分别是告知性广告、说服性广告、提醒性广告和强化性广告。 企业在制定广告预算时，应考虑以下五个因素： （1）产品生命周期 （2）市场份额 （3）竞争干扰 （4）广告频率 （5）产品替代性 2.制定广告预算 《市场营销基础及实务》 3.设计和选择广告信息 设计和选择广告信息，就是要确定广告要说什么以及如何说。具体设计过程可按照以下三个方面执行：（1）广告信息的产生、（2）广告创意的表达（3）广告有无违背社会责任 企业根据广告要传递的信息内容，确定目标客户接受该信息的媒体。企业选择媒体时，要从预期的触及面、频率和影响力考虑，以寻找到最具成本效益的媒体。 4.确定广告媒体 《市场营销基础及实务》 5．衡量广告效果 《市场营销基础及实务》 项 目 看过广告的人数 未看过广告的人数