市场营销基础与实务的项目八 价格的策略.ppt

三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。 （一）随行就市定价法 随行就市定价法是根据同行业的现行价格水平定价。 采用这种方法既可以追随市场领先者定价，也可以采用市场的一般价格水平定价。这要根据企业产品特征及其产品的市场差异性而定。 《市场营销基础与实务》 （二）密封投标定价法 这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时常用的方法，是一种依据竞争情况来定价的方法。 其基本原理是：招标者（买方）首先发出招标信息，说明招标内容和具体要求。参加投标的企业（卖方）在规定期间内密封报价和其他有关内容，参与竞争。其中，密封价格就是投标者愿意承担的价格。这个价格主要考虑竞争者的报价决定，而不是只看本企业的成本。在投标中，报价的目的是中标，所以报价要力求低于竞争者。 企业确定投标价格是以既能取得承包合同，又能得到尽可能大的利润为目标。实际上，企业常通过计算期望利润的办法来确定投标价格。 《市场营销基础与实务》 《市场营销基础与实务》 （三）拍卖定价法 拍卖定价法是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。 常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。 《市场营销基础与实务》 技能训练古井贡酒定价方法研究 《市场营销基础及实务》 训练要求： 1.古井贡酒为什么不涨价？ ? ? 2.采用的哪种定价方法？ 学习任务三 理解定价策略 《市场营销基础与实务》 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 撇脂定价又称高价定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的最高，以获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 优点 条件 能使企业在短期内尽快收回投资，获取高额利润； 高价便于树立高档产品形象。 市场有足够的购买者，并且需求缺乏弹性； 高价导致销量下降，单位成本上升，但不抵消高价所带来的利益； 高价不会吸引竞争者。 （二）渗透定价策略 渗透定价又称低价定价，是指企业在产品刚刚推出市场时，把创新的新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 《市场营销基础与实务》 优点 条件 能迅速地占领市场； 有效地抑制竞争。 市场需求显得对价格极为敏感； 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降； 低价不会引起实际和潜在的竞争。 （三）满意定价策略 满意定价策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采用比撇脂定价价格低，比渗透定价价格高的适中价格。 《市场营销基础与实务》 二、产品组合定价策略 补充产品定价策略 任选品定价策略 副产品定价策略 产品大类定价策略 Description of the contents A D B C 三、心理定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略 1 2 4 3 （一）尾数定价策略 尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上保留零头，使消费者生产价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 例如6元一块的香皂，可将其定价为5.95，使人觉得这不到6元。对价值较低的生活日用品，人们往往采用这种方法。 《市场营销基础与实务》 知识链接 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98，99最为畅销。 《市场营销基础与实务》 （二）声望定价策略 声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌产品或企业的声望所产生的心理制定产品价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的产品定价最适宜采用此法，因为消费者崇拜名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。 《市场营销基础与实务》 【营销实例】 德国奔驰轿车售价20万马克，瑞士莱克司手表价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装一般售价2000法郎，微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币。金利来领带一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理，这带给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品，从而极好地维护了金利来的形象和地位。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素，在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国总统艾森豪威尔也因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终身憾事。 《市场营销基础与实务》 （三）招徕定价策略 招徕定价是指零售商利用部分顾客求廉的心理