市场营销学最新课件第十章分销渠道的策略.ppt

* * 练习一 某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成本为220元，现计划开辟新市场，拟采用直接渠道或间接渠道。直接销售每台300元，每月销售费用是2000元；间接销售每台出厂价为260元。若销售量每月为100台，试计算适合两种不同销售形式的销售量，采用哪种形式较好，获利多少？ * * 销售100台时 直接渠道利润为：100*（300-220）-2000=6000元 间接渠道利润为：（260-220）*100=4000元 所以，销售100台时，采用直接渠道，获利6000元。 两种模式利润相同时的销量是 （300-220）*Q-2000=（260-220）*Q Q=50 结论是：小于50台，采用间接渠道，大于50台，采用 直接渠道。 * * 练习二 设每一张椅子的卖价是30元，单位变动成本是17元。假设这个厂要进入一个新市场，有两种渠道方式可供选择： 1、直接出售，没有仓库：一个推销员每月工资500元，其他费用300元 2、利用批发店：市价仍为30元，但批发商加价8%，每张椅子可节约运费0.2元 * * 直销：单位产品利润是30-17=13元 间接销售：批发价格为：30/（1+8%）=27.8元， 加上节约的运费0.2元， 单位产品的利润为27.8-17+0.2=11元 由Q*13-800=11*Q 得Q=400 所以，当销售数量大于400时，采用直销；当销售数量小于400时，采用批发。 中间商经营时间的长短及其成长状况 1、评估与选择 中间商 中间商的经营管理水平和经营开拓能力 中间商的区域优势 中间商决策者的营销观念和人格形象 中间商的信用状况 （二）分销渠道的管理 2、客情关系的建立 客情关系就是指制造商与中间商在诚信合作、沟通交流的过程中形成的人际之间情感关系。 3、建立相互培训机制 相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要措举，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。 * 4、对中间商成员的考核 考核内容 销售指标完成情况 平均存货水平 向顾客交货的速度 对损坏和遗失商品的处理 促销方面的合作 货款回收情况 为顾客提供的服务 项目 分类 销售额 货款回笼 管理策略 A 高 快 给予奖励、扩大授权 B 中等以上 快 支持促销、向A转化 C 高 慢 防范风险、向A转化 D 中等以下 快 支持促销、向B转化 E 中等以下 慢 逐步减少、最终放弃 5、ABCDE分类管理 按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为ABCDE五类 7、窜货管理 所谓窜货是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。 产生窜货的原因： 内因主要表现在企业在分销渠道设计的缺陷，销售任务的压力导致销售人员窜货，不规范的销售管理导致区域之间窜货 外因主要表现在分销成员的利益驱使，分销任务的压力，分销系统的紊乱以及终端缺乏控制等方面。 专题讨论 如何整治窜货？ 天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往 * 案例：华润啤酒串货及串货管理 强化合作协议中关于产品定向流动要求（明确点对点供货要求） 强化终端管理。掌握终端，建立终端档案 建立产品编码系统 加大产品流向管理，加强监察力度 强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业务人员、渠道业绩评估挂钩 差异化包装（如标明**区域特供）或区域特色包装、商标差异化设计 厂家统一送货 * 娃哈哈集团对窜货的控制 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒