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市场营销学课件13第十三章 价格的策略
第十三章 价格策略 第一节 定价目标及其影响因素 第二节 定价方法与策略 第三节 价格调整 第一节 定价目标及其影响因素 一、定价目标 （一）利润目标 1．最大利润目标 2．满意利润目标 （二）市场占有率目标 （三）预期投资报酬率目标 （四）稳定价格目标 （五）竞争目标 （六）生存目标 二、影响企业定价的主要因素 （一）成本 （二）企业的营销组合策略 （三）市场需求的性质和状况 （四）竞争者的产品与价格 （五）消费者因素 （六）其他环境因素 第二节 定价方法与策略 一、企业定价程序 1．确定企业定价目标 2．分析市场需求 ，测算产品的需求表3．估算成本 ，不仅是静态成本，还需考虑与不同产量相对应的成本 4．分析竞争对手的产品、成本和定价策略 5．选择基本定价方法 6．运用定价技巧，确定最终价格 二、企业常用的定价方法 （一）成本导向定价法 1．成本加成定价法 2．目标利润率定价法 3．边际成本定价法 （二）需求导向定价法 1．理解价值定价法 2．需求差异定价法 （三）竞争导向定价法 1．随行就市定价 2．投标定价法 3．渗透定价法 4．拍卖定价法 三、企业常用的定价策略 （一）新产品定价策略 1．取脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略 （二）折扣定价策略 1．现金折扣 2．数量折扣 3. 功能折扣 4．季节折扣 5．折让 （三）心理定价策略 1．零头定价 2．声望定价 3．习惯定价 4．招徕定价 5．分档定价 （四）地区定价策略 1．FOB原产地定价 2．统一交货定价 3．分区定价 4．基点定价 5．运费免收定价 （五）差别定价策略 1．顾客差别定价 2．产品形式差别定价 3．产品部位差别定价 4．销售时间差别定价 第三节 价格调整 一、主动调价 企业主动调价包括两方面内容：一是企业降低或提高价格；二是要分析研究购买者对价格变动的反应。 二、被动调价 被动调价就是当企业面临国家有关政策法令的限制，或是竞争者采取了某些措施，如降价或推出新产品，威胁到企业时，企业为了保持市场占有率而不得不变动价格，此时企业处于一种被动地位，所以称为被动调价。 * * *
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