市场营销学课件15第十五章 促销的策略.pptVIP

第十五章 促销策略 第一节 促销和促销组合策略 第二节 广告策略 第三节 营业推广策略 第四节 公共关系策略 第五节 人员推销策略 第一节 促销和促销组合策略 一、促销的概念和作用 促销是“促进销售”的简称，它是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动。 促销的作用： 1．传递信息 2．刺激需求 3．产生偏爱 二、促销组合的内容和影响因素 （一）促销组合的概念 是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个统一的促销整体。 （二）促销手段的特点 1．广告 ⑴大众化 ；⑵渗透性 ；⑶艺术性 ；⑷非人员促销。 2．人员推销 ⑴面对面洽谈业务 ；⑵培养和建立友好关系 ；⑶人员推销能及时得到买主的反应，还能兼做售后服务、市场调研等工作。 3．营业推广 ⑴沟通信息 ；⑵刺激需求；⑶迅速购买 。 4．公共关系 ⑴具有新闻、艺术价值 ；⑵可信度高 ；⑶消除公众思想上的疑虑 （三）影响促销组合的因素 1．促销目标 2．市场与产品的类型 3．企业的促销策略 4．产品生命周期阶段 5．消费者的待购阶段 三、促销预算的确定 1．量力而行法 2．销售额百分比法 3．竞争对等法 4．目标任务法 第二节 广告策略 一、确定广告目标 1．告知性的广告目标 2．说服性的广告目标 3．提示性的广告目标 二、广告信息决策 （一）广告信息的创作 （二）广告信息的评价和选择 （三）广告信息的表达方式 最常用的信息表达形式有以下几种： 1．生活片段 2．生活方式 3．幻想 4．音乐 5．人格化 6．技术专长 7．科学证据 8．旁证材料 三、广告媒介决策 （一）决定广告覆盖面、显示频率和效果 （二）选择广告媒介的类型 常见的有：报纸、杂志、广播、电视、互联网、橱窗霓虹灯、路牌、交通工具、印刷品、商品包装和说明书等等。 （三）选择具体的广告媒介 （四）决定广告时间 四、评价广告效果 （一）信息传递效果分析 （二）销售效果分析 1．统计分析法 2．试验法 第三节 营业推广策略 一、建立营业推广目标 （一）对消费者的营业推广目标 （二）对中间商的营业推广目标 （三）对推销人员的营业推广目标 二、选择营业推广形式 （一）对消费者的营业推广形式 1.代价券或优惠券 2.买赠或附加交易 3.折扣或打折 4.回扣或退费优待 5.有奖销售 6.样品派送 7.现场演示 8.竞赛 （二）对中间商的营业推广形式 1.商业折让 2.批量折让 3.商业折扣 4.费用补贴 选择营业推广方式应考虑的因素： 1．营业推广目标 2．产品类型 3．市场环境 4．营业推广期限 5．营业推广费用 三、规划营业推广方案 1．确定刺激的强度 2．确定刺激对象 3．确定营业推广途径 4．确定营业推广的持续时间 5．确定营业推广的总预算 四、预试营业推广方案 五、实施和控制营业推广方案 六、评价营业推广效果 第四节 公共关系策略 一、公共关系的概念和作用 一般认为，公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。 公共关系有三个明显的作用： 第一，它有利于美化企业的形象，提高企业的声誉。 第二，它有利于企业与公众相互理解，消除误会，排除矛盾，维护企业的声誉。 第三，协调企业内部关系，增加企业的凝聚力。 二、公共关系的对象 ㈠内部公众 ㈡金融公众 ㈢新闻媒介公众 ㈣政府公众 ㈤社区公众 ㈥消费者公众 ㈦其他公众 三、公共关系的主要活动方式 （一）积极进行宣传报道 （二）听取和处理公众意见 （三）建立与社会各界的良好关系 （四）编写散发宣传材料，介绍企业情况，使更多的公众了解企业 （五）倡导、举办或参加有关社会福利活动，进行力所能及的赞助活动，以提高企业的知名度，树立企业的形象。 （六）开展同企业职工的公共关系 四、公共关系的基本原则 ㈠实事求是宣传、介绍企业的情况 ㈡把维护和增进公众的利益放在首位 ㈢把长期目标和短期活动相结合 ㈣把开展全方位的公共关系和抓住重点相结合 第五节 人员推销策略 一、明确推销人员的任务 （一）收集、传递信息 （二）寻找、沟通顾客 （三）推销产品 （四）提供服务 （五）分配商品 （六）建立形象 二、组建推销队伍 ㈠确定推销人员数量 ㈡选拔推销人员 ㈢培训推销人员 三、合理分配推销人员 ㈠按地区分配推销人员 ㈡按产品分配推销人员 ㈢按顾客分配推销人员 ㈣按多种因素分配推销人员 四、确定推销人员的报酬 ㈠薪金制 ㈡佣金制 ㈢薪金和佣金结合制 五、对推销人员的指导、激励和评价 （一）对推销人