市场营销实务的项目七 制定顾客导向的产品的策略.ppt

* * 　　通过对冰皮月饼这一概念的测试和产品市场试销表明，人们愿意接受这一新产品，于是，王厂长决定进行批量生产和大规模的市场推广。推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买，王总和他的营销团队认为这类人群正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流的首创者，继而充当这方面的舆论领袖。只要这部分人接受了冰皮月饼，他们的舆论领袖将会影响并带来更多的消费者购买品尝，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的目的。同时企业在自己的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，给以优惠折扣，优惠售价每盒不到100元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。 之后，王总又要求营销部门制定并实施了如下营销策略：产品，以与众不同的清爽口味为其定位；价格，采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配；促销，配合高价策略，采取了高水平促销，以尽快实现市场渗透；渠道，冰皮月饼只在专卖店中销售，不经过任何中间商，这种专卖的形式一方面有助于严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理，另一方面也再次体现了冰皮月饼的“高贵矜持”，非同一般；广告，冰皮月饼的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。企业精心策划的推广活动大获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市场上非常受欢迎，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期的50%，业内戏称该冰皮月饼的成功为“新月传奇。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1．冰皮月饼成功的关键在哪里?为什么他们首先选择“潮流领先者”为主要营销对象? 2．如果你是该食品厂的厂长，你会采用什么样的市场推广策略来扩散冰皮月饼? 一、新产品的概念及分类 现代市场营销观念下的新产品是指凡是产品整体中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益 新的满足的产品，都是新产品。具体包括以下四类产品。 ㈠全新产品 ㈡换代新产品 ㈢改进新产品 ㈣仿制新产品 二、新产品的开发原则 开发新产品是关系企业生存发展的大事，但又是一项很难的工作，不仅需要投入大量资金，而且具有很大的风险，事实上并非所有新产品的开发都能获得成功。因此，企业开发新产品必须坚持积极慎重的方针，不能盲目轻率的采取行动。为使企业新产品的开发能够取得成功，企业在研究开发新产品时应遵循以下原则。 ㈠根据市场需要，开发适销对路的新产品 ㈡根据本企业的能力确定新产品的开发方向 ㈢量力而行，采用切实可行的开发方式 ㈣不断创新，持续前进 ㈤注意产品开发的动向 三、新产品的开发形式 （一）独立研制 独立研制是指完全依靠本企业的科研和技术力量研发新产品，是企业开发新产品的主要形式之一，该方式能使企业在同行业中占有领先地位。 （二）技术引进 技术引进是指从企业之外引进技术或购买专利来开发新产品。 （三）研制与引进结合 研制与引进结合这种方式投资少、见效快，产品既有一定的先进性，又有自己的特色，并能进行技术改造和创新。 （四）协作开发 协作开发是指企业间、企业与科研单位及教学单位之间协作研究开发新产品。 四、新产品的开发过程 （一）产生构思 新产品始于设想。 第一是来自顾客，顾客的需求是寻求新产品构想的重要来源， 第二来自科技人员，他们的新发现、新发明对企业开发新产品很有益处； 第三是来自竞争对手，从竞争对手的产品中可以看出什么产品受顾客欢迎； 第四是来自企业的推销人员或经销商，因为他们经常和顾客接触，了解市场需要； 此外还有发明专利权代理人、大学及科研机构、市场营销研究机构等 （二）筛选构思 在新产品的创意构想阶段，会产生很多设想，这些设想，哪些应该剔除，哪些应该保留，就要通过筛选来解决，其目的是要淘汰掉不可行或可行性差的设想，使企业的有限资源能集中运用于成功机会较大的那些设想上，并加以发展。 （三）概念形成及测试 筛选后的设想需经过进一步的开发程序，以形成具体的产品概念。 （四）财务分析 对已基本定型的产品概念进行分析论证，重点在于成本分析、需求分析和盈利能力分析。 （五）产品的研发与测试 在形成新产品概念的基础上，由产品研制部门所进行的产品模型和样品的研究、设计和试制，它包括样品试制和小批量试制。 （六）市场试销 新产品的样品经过部分顾客试用基本满意后，企业可根据改进后的设计进行小批量生产，在选择的目标市场中做检验性试销。 （七）商业投放 新产品经部分顾客试用或试销成功后，应根据试销或试用中收集到的顾客意见，对产品的整体设计再做进一步的修改，然后，即可进行批量生产。这时企业应注意以下问题。 1、正确选择投放市场的时间，即所谓的市场定时策略。 2、正确选择投放地区。 3、正确选择目标市场。 4、正确选择营销组合。 五、新产品的开发策