广告学——理论实务的案例实训(第二版）广告学理论实务的案例实训.ppt

广告学 ――理论、实务、案例、实训 第1章　广告概述与理论 1．1　广告概述 1.1.1 广告的概念 1）广告的定义 广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播活动。 2）广告特征 (1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告所传播的不仅仅是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。 第1章　广告概述与理论 3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能 1.1.2 广告的要素 1）广告主 2）广告信息 3）广告媒体 4）广告费用 第1章　广告概述与理论 1.1.3 广告的分类 1）按广告的性质分类：经济广告、文化广告、社会广告 2）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 3）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 4）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 5）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 6）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 7）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 8）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告 第1章　广告概述与理论 1．2　广告理论 1.2.1　广告基础理论 1）压力反应论 持压力反应论理论的广告学家借用心理学、物理学、市场营销学等研究成果，应用到广告与销售的关系上，把广告假设能对消费者施以压力，从而对其产生影响，达到广告的目的，作出购买反应行动。这种理论从不同的市场环境、不同的经营策略，集中研究广告与销售量的关系，其结论认为销售量等于广告费用。 第1章　广告概述与理论 2）主动学习论 学习论是一种与“压力反应论”相反的理论，其核心认为只要广告能更好地表达产品的好处，消费者就会主动遵循广告信息，对产品产生印象和采取购买行动，产品的销量也会随之增多。 3）低度投入论 低度投入论是针对主动学习理论的不足之处而确立的，这种理论着重于解释消费者低程度关心购买行为。该理论认为，大部分商品信息是未经过购买者的正式找寻，却在消费者心里自作分析和比较，然后不知不觉地形成了对某种产品的购买倾向。当然，消费者产生这种购买倾向后并不等于他对该产品已有特定的印象了，对该产品的印象只有在购买了和经使用过，对其好处发现后才形成或改变的。 第1章　广告概述与理论 4)消除不满论 消除不满论认为，当消费者对某购买选择感到不满意时，他们就会改变他对有关信息的印象，并主动去寻找资料加强其印象的改变。 1.2.2广告运作理论 1）广告螺旋理论 商品市场的发展阶段，可分为开拓期、竞争 期和保持期三个阶段。一般来说，商品市场 由一个阶段向另一个阶段演进，但在某一阶 段演进过程中，往往就开始了另一个阶段。 经过以上三个阶段后，商品市场就迈入另一 第1章　广告概述与理论 个三阶段，即新开拓期、新竞争期和新保持期。并且，这种发展状况并非在同一个圆圈中旋转，而是以螺旋状扩大市场范围。 2）传播扩散理论 通常将广告的认知或知名阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称之为传播扩散。 广告受众看到广告后，首先知道广告主或商品名称，由知名促使理解，由理解促使确信，由确信促使购买行为。即注意?了解?态度?意图?购买 。 传播扩散各阶段，息息相关，只是注意其中一个阶段，则毫无意义。为了管理广告传播的成果，必须考虑这一连串关系。 第1章　广告概述与理论 3）产品定位理论 产品定位：以塑造广告产品的品牌形象，或强化现有印象为目的，使产品特征在消费者心目中确立位置。 产品定位的方法： （1）按商品特性对顾客利益定位 （2）按价格与品质定位 （3）按使用情形定位 （4）按商品使用者定位 （5）按商品种类定位 （6）按文化的象征定位 （7）按竞争对手定位 第1章　广告概述与理论 例：七喜汽水产品定位 象征美国热情的可口可乐和