广告的的策划实操模块三　广告的的策划.ppt

模块三 广告策划 学习与训练总目标 简要了解广告策划的基本内容，广告目标及广告费用的基本知识 理解并熟悉广告策划的基本要素、广告目标的类型、广告费用分配比例与影响广告预算的因素 熟练掌握广告策划的程序和内容、制定广告目标的原则、广告预算的编制程序及方法 子模块一 广告策划初探 学习与训练子目标 简要了解广告策划的基本含义、原则和作用 理解和熟悉广告策划的基本要素 熟练掌握广告策划的程序和内容 子模块一 广告策划初探 一、广告策划含义 二、广告策划要素 三、广告策划的原则 四、广告策划程序及内容 五、广告策划的作用 子模块一 广告策划初探 一、广告策划含义 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 子模块一 广告策划初探 二、广告策划要素 （一） 策划者：即广告作者，是广告策划活动的主体，是广告策划过程中的中枢神经。 （二） 策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识， （三） 策划对象：策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。 （四） 策划方案：策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。 （五） 策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。 子模块一 广告策划初探 三、广告策划的原则 （一） 效益原则 （二） 信息原则 （三） 系统原则 （四） 可行性原则 （五） 灵活性原则 子模块一 广告策划初探 四、广告策划程序及内容 子模块一 广告策划初探 （一） 整体规划和安排 广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此要成立一个广告策划专组具体负责广告策划工作；规定任务和人员安排，设定各项时间进程，以确保策划前期工作的落实。 子模块一 广告策划初探 （二） 调查研究 １市场调查 ２研究分析 （１） 环境分析 （２） 产品分析 （３） 消费者分析 子模块一 广告策划初探 （三） 制定广告目标 制定广告目标是广告活动的核心，所有其他相关内容都围绕这一中心展开。不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同，所以在汇总调研信息的基础上，对环境、产品、消费者等重要影响因素进行研究分析后，由企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。 子模块一 广告策划初探 （四） 策略规划 制定广告策略 其他策略思考 （五） 制定广告策划书 制定计划 编制广告策划书 子模块一 广告策划初探 （六） 实施与评估阶段 广告实施 广告效果评估总结 子模块一 广告策划初探 五、广告策划的作用 广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，对于整个广告活动来说，处于核心地位。它表现为以下５点： 以市场调查为前提； 以广告主营销策略为基础； 以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容；　 以具有可操作性的广告策划文本为直接结果； 以广告效果测定为终结。 子模块二 广告策划之广告目标 学习与训练子目标  简要了解广告目标的基本概念和特点  理解和熟悉广告目标的类型  熟练掌握制定广告目标的原则 子模块二 广告策划之广告目标 一、广告目标 二、广告目标的特点 三、广告目标的类型 四、确定广告目标时应遵循的原则 子模块二 广告策划之广告目标 一、广告目标 广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。 广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。 子模块二 广告策划之广告目标 二、广告目标的特点 广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果 子模块二 广告策划之广告目标 期间的不确定性 广告目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。 效果的多元性 广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。 子模块二 广告策划之广告目标 三、广告目标的类型 （一） 从市场营销策略上的区分 创牌广告目标 这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场 保牌广告目标 这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。 竞争广告目标 这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市