彰显个性产品的的策划.docVIP

第八章 彰显个性——产品策划学习目标知识学习目标1．掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论；2．掌握品牌的产品组合策划的理论；3．掌握新产品开发与上市策划的理论。能力实训目标1．具备个别产品策划的能力；2．初步具备品牌的产品组合策划的能力；3．初步具备新产品开发和推广策划的能力。个案引读“脑轻松”开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复权衡之后，做出了开发新产品的决定。第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场开发的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，已达到振聋发聩的广告轰炸效果。第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。（摘自高天成，李兆虹：《成功策划第一书》，海南出版社，2002年）第一节 个别产品策划产品策划是一种理性的思维活动，它是对产品开发、生产和经营所进行的一系列企划活动。产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。就个别产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体。各种因素的不同组合形态可以形成不同的整体产品，以满足企业市场营销活动的需要。个别产品策划可以从以下三个方面考虑：一、产品整体概念与产品策划从市场营销的角度看，产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务，这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。1．核心产品又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，使顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。2．形式产品是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品和核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。3．附加产品即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。如计算机生产者，不仅出售计算机，而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。可以预见，未来市场竞争的关键，在于产品所提供的附加价值，包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。因此，企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务，注重售前、售中和售后服务的策划。产品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次。它要求